Eko(lojik) Pazarlama 

Bu ambalaj % 100 geri dönüştürülmüş kağıttan yapılmıştır!

Giymekte olduğunuz ürün % 100 organik pamuktan üretilmiştir!

Bulaşık makineniz A sınıfı diğer makinelere göre % 20 daha az enerji harcar!

Son dönemlerde daha az enerji kullanmaya, geri dönüştürülmüş ürünlere, organik ürünlere yönelik çok fazla kampanyayla karşılaşıyoruz. Bu kampanyaların doğa korumacı bir amacı olsa da, karşımızda daha yeni yeni önem kazanan bir pazarlama stratejisini de görmekteyiz: Eko(lojik) pazarlama...

Eko pazarlama ya da diğer bilinen adlarıyla yeşil pazarlama, sürdürülebilir pazarlama, çevresel pazarlama, var olan ürün ve üretim sistemlerinin olumsuz sosyal ve çevresel etkilerini azaltmaya yönelik faaliyetleri kapsayan bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Doğaya daha az zarar veren (mümkünse tümüyle zararsız) ürün ve hizmetlerin tüketilmesinin, firmalar tarafından özendirilmesi de bu kapsama giriyor. 

Ozon tabakasında açılan delik, hava kirliliği, kuraklık, asit yağmurları, nesli tükenen bitki ve hayvan türleri derken, tüketici gruplarında; doğa korumaya yönelik bir bilinç oluşmaya başlamış ve tüketiciler satın aldıkları, kullandıkları ürünlerde ekolojik dengeyi dikkate alan, doğa korumacı bir beklenti içine girmeye başlamışlardır. Bununla birlikte işletmeler ekolojik, doğa dostu bir görüntü sergilemenin yarattığı rekabetçi avantajı fark etmiş ve eko pazarlama kavramını da pazarlama stratejilerine dahil etmiştir. 

Eko Pazarlamanın Gelişimi

80’li yıllarda ortaya çıkan eko pazarlama kavramıyla birlikte ilk uygulamalar ekolojik ürünlerin tanıtılmasıyla başlamıştır. Bu dönemde tüketicilerdeki ekolojik ürün kavramının yeni oluşuyor olması nedeniyle ekolojik ürünlerin pazar derinliği çok sınırlı kalmıştır.90’lı yıllarda ise tüketicilerin doğayla ilgili endişelerinin bir sonucu olarak doğaya saygılı ürünler daha çok tercih edilmeye başlanmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, pazarlama stratejisi olarak çevre dostu üretim teknolojilerini uygulamaya başlamış, geri dönüşüm, kurumsal sorumluluk gibi prensipleri benimsemişlerdir. 

Günümüzde çok sayıda tüketici ekolojik ürünleri özellikle arıyor ve bu ürünlere daha fazla para veriyor demek yanlış olmaz. Ayrıca tüketiciler kullandıkları ürünlerin sadece belli özelliklerindeki ekolojik yaklaşımlarla ikna olmuyor; bu nedenle eko pazarlama, artık bütün üretim sürecinin (tasarım, üretim, ambalajlama tanıtım, vb.) çevreye yönelik etkilerini sorguluyor. "Holistik" bir bakış açısıyla bugün birçok işletme ekolojik pazarlamayı, bütün faaliyetlerinde dikkate almak zorunda kalıyor.

Bir Örnek

The Body Shop eko pazarlamanın bütüncül bir yaklaşımla (üretim, pazarlama, kurumsal imajı da kapsayacak şekilde) benimsenmesinin en iyi örneklerinden biridir. Kurulduğu andan itibaren ürünlerinin tümüyle bitkisel içeriğe sahip olması, kullanılan malzemelerin elde edilişleri esnasında doğaya zarar verilmeyişi, ürünlerin hayvanlar üzerinde test edilmeyişi, ambalaj kaynaklı kirliliğe neden olmamak için geri dönüştürülmüş ambalajları kullanıyor oluşları firmanın doğaya zarar vermediği mesajını tüketicilere çok açık bir biçimde ifade ediyor. Bu stratejinin kurumsal sosyal sorumluluk projeleriyle de desteklenmesi The Body Shop firmasının pazardaki rakiplerinden daha farklı bir müşteri kitlesine sahip olmasını sağlamıştır. Sonuç olarak L’Oréal eko-pazarlama yoluyla pazar payını genişleten The Body Shop şirketini bünyesine katmıştır. 

Peki Eko Pazarlama Ne Kadar Ekolojik? 

Eko pazarlamanın sağladığı başarı ve tüketicilerin ekolojik ürünleri daha fazla kullanma yolundaki tercihiyle birlikte, kavramın popülerliğinden ve karlılığından faydalanmak için yanıltıcı kampanyalar da düzenlenmiş, bunun sonucunda tüketicilerde birtakım yanlış algılar oluşmuştur. Gerçekten eko pazarlamayı benimsemiş işletmeler için büyük bir tehdit oluşturan bu “Greenwashing”  kampanyalarında, işletmeler aslında zararlı faaliyetler yürütürken gerçekleştirdikleri bir ağaç dikme kampanyasıyla kendilerine “biz doğayı koruyoruz” imajı vermeye çalışabiliyor. 

Otellerde son dönemlerde tercih edilen bir başka uygulama da çarşaf ve havluları yıkamaya göndermek yerine misafirleri tekrardan kullanmaya teşvik etmek için ”daha az su tüketilmesine katkıda bulundunuz” mesajını odalarına bırakmaları. Bunun altında yatan asıl nedenin yıkama kaynaklı giderler mi yoksa doğada giderek azalan su kaynakları mı olduğunu iyi değerlendirmek gerekir. Peki zaten kullanılması yasak olan bir ürünü işletmenin kendi tercihleri nedeniyle kullanmaktan vazgeçtiğini söylemesi? 

Otellerin uygulamalarına bakıldığında otelin maliyetleri ve çevre koruma açısından bir kazan-kazan durumu olduğu görülmektedir. Ancak bir de aslında olmayan uygulamaların varmış gibi gösterildiği kampanyalar konuyla ilgili tüketici algısını büyük ölçüde etkileyebilir.

Bu yanıltıcı kampanyalar nedeniyle eko pazarlamaya tepki geliştiren tüketicilerdeki yanlış algıların azaltılması noktasında sertifikasyon uygulamaları önem kazanmaktadır. Akredite, kurumlar tarafından verilen eko etiketler ve ISO 14000 gibi çevreye yönelik uygulamaları içeren kalite kontrol sistemleri aracılığıyla tüketicilerin kullandıkları ürünler konusunda emin olmalarını sağlamak mümkündür. 

Sonuç olarak, kısıtlı kaynaklar, çevresel sıkıntılar gibi konularda daha bilinçli hale gelen tüketiciler artık işletmelerin bir iki sosyal sorumluluk projesine değil bütün faaliyetlerine dikkat etmektedir. Şirketlerin bu alandaki eğilimlerden faydalanarak pazar paylarını arttırma çabalarında eko pazarlama kavramını sadece pazarlama faaliyetleri olarak ele almaları etkisiz kalmakta, hatta olumsuz tepkilerle karşılaşmalarına neden olmaktadır. Bu açıdan işletmelerin eko pazarlama stratejilerinde ancak ortaya çıkardıkları ürünlerin tasarımından, üretimine, ambalajlanmasından, dağıtımına bütün aşamalarda dikkate aldıklarında amaçlarına ulaşabileceklerdir.