Nöropazarlama: Karar Veren Gerçekten Ben miyim?

Yalan makinelerini bilirsiniz. Bir kişinin doğru söyleyip söylemediğini anlamanın en iyi yolu olarak bilinir. Kişi "ben yalan söylemiyorum" dese bile "gerçekleri" ancak bu makine ile anlayabiliyoruz. Günümüzde bu makinelerin daha gelişmiş türleri de var, ama temel fayda aynı: Kişinin beyin dalgalarına bakarak gerçek duygulara ve algılara ulaşmak.

İşte nöropazarlama da bu temel faydanın üzerine kurulmuştur diyebiliriz. Tüketiciler olarak bizler bile kimi zaman ne istediğimizi bilmiyoruz. Neden fuların kırmızı rengi daha çok hoşumuza gidiyor? Neden Pepsi yerine Coca-Cola istiyoruz? Neden Lacoste markası bizde kalite algısı uyandırıyor, hiç kullanmamış olsak bile? 

Tüm bu soruların cevapları nöropazarlamada gizli. Nöro, ya da orijinal tabiri ile "neuro" ve Türkçe karşılığı olan nevro, sinir anlamına geliyor. Hepimizin bildiği "nöroloji" ya da nevroloji da benzer şekilde sinir bilimi anlamında kullanılıyor. Çok basit olarak, sinir sistemini, beyindeki sinir hücrelerinin işleyişini inceliyor diyebiliriz. 

Nöropazarlama ise tüketicilerin beyinlerinin içine girerek belki kendilerinin bile farkında olmadığı duygu ve düşüncelere ulaşmaya çalışıyor. İki amaç var diyebiliriz: Bir- tüketicilerin zihnini okumak ve neyi neden istediğini anlayabilmek. İki- tüketicilerin zihinlerine yön vermek. Bu ikinci amaç, nöropazarlamanın karanlık yüzü diyebiliriz; çünkü tüketicilere aslında istemedikleri bir şeyi aldırma veya farkında olmadan belli bir marka hakkında spesifik düşüncelere itmeye yol açabilir. Bu tabii ki kanuni değildir; ancak sorun şu ki tüketiciler bu durumun farkında olmadıkları için herhangi bir durumdan şüphelenmezler. Bu nedenle bu uygulamalar bilinç dışı olarak kabul edilir (bunu tüketicinin bilinçaltı ile karıştırmamak gerekir). 

Nöropazarlamanın klasik bir uygulaması olarak bilinen bir örneğinde, sinema gösterimi sırasında gözlerin algılayamayacağı kadar hızlı bir şekilde mısır ve içecek fotoğrafları ekrandan geçiriliyor. Bu uygulamanın yapıldığı filmin arasında herkes mısır ve içecek almak için birikiyor ve uzun bir kuyruk oluşuyor. Ancak kişiler neden mısır istediğini tam olarak açıklayamıyor.

Pazarlamada Nöro Uygulamalar

Geçmişe baktığımızda bilinç dışı tüketici davranışlarını ölçümleyen tipik bir araştırmaya rastlıyoruz. Yapılan kör testlerde tüketiciler markaları görmeden farklı kola markalarını yudumladıklarında "hangisi daha güzel?" sorusu karşısında çoğunluğun verdiği cevap "Pepsi" oluyor. Bu cevabı verirken tüketicilerin beynindeki kan, ödül bölgesi olarak bilinen ön kısımda (ventromedial prefrontal cortex) toplanıyor; yani insanlar Pepsi içerken zevk alıyor. 

Markalar gösterilerek yapılan testlerde ise tüketiciler sistematik olarak "Coca-Cola daha güzel" cevabını veriyor. Peki Pepsi'nin tadı güzelse neden Coca-Cola'yı tercih ediyorlardı? Yanıt yine beyinde gizli: Bu cevabı verirken kan, tüketicilerin beyinlerinde biraz daha arkaya doğru yer alan bölgede (dorsolateral prefrontal cortex), yani fikir üretme ve mantıklı davranma bölgesinde toplanıyordu. Yani tüketiciler Pepsi içmeyi sevdikleri halde Coca-Cola'nın daha iyi bir marka olduğu algısından dolayı "Coca-Cola" cevabını vermeyi daha uygun görüyorlardı. Yani aslında sevmediğimiz kola markasını tüketiyor bile olabiliriz.

Etik Sorular

Nöropazarlama, ismi ve oluşturduğu genel imaj nedeniyle, bilinçdışı bir yolla satın almaya neden olan, insanlara farkında olmadan bir şeyler yapan bir pazarlama taktiği olarak algılanıyor. Halbuki böyle olmak zorunda değil. Tüketicilerin aslında ne istediklerini anlamanın ve onlara daha iyi çözümlerin üretmenin en etkin yolu nöropazarlama olabilir. Yani nöropazarlamayı iyi amaçlar için de kullanabiliriz. EEG (beyin elektrosu) kullanarak yani beyin dalgalarını ölçümleyerek veya fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) kullanarak, örneğin beyindeki kan hızını ölçerek, tüketicilerin hangi reklama nasıl tepki verdiğini tespit etmek, hem firmaların daha akılcı stratejiler izlemesini sağlayacak hem de tüketici davranışları konusundaki akademik literatürü zenginleştirecektir.

Uygulama anlamında bakarsak, insanların gerçekten fark etmeyecekleri düzeyde bir etkiyi yaratabilmek göründüğü kadar kolay değil. Beynimizde "satın al" diye bir buton yok; yani insanların satın almasını sağlamak için normal şartlarda kontrol edilmesi çok güç olan koşulları yaratmak gerekiyor. Bu tür bir etki ancak kişiyi hipnotize ederseniz olabilir. Bunun dışındaki yöntemlerde davranışsal değişiklikler yaratmak gerçekten çok zor. Ayrıca nevrotik bir pazarlama araştırması yapmak o kadar pahalı ki, elde edilecek satış miktarı ile bu masrafı karşılayabilmek oldukça güç gözüküyor. 

İlerleme yaşandıkça, nöropazarlama, konvansiyonel pazarlamayı daha etkin kılacak bilgiler elde etme konusunda bize yardımcı olabilir. Ancak şu haliyle mevcut pazarlama stratejilerine rakip olmaktan oldukça uzak görünüyor. Öte yandan gelişmeler ve elde edilen bulgular hayli ilgi çekici. Şimdilik tüketiciler olarak beyinlerimizi kontrol edebiliyoruz, ancak ileride neler olacağını hep birlikte göreceğiz.