Markaya Yönelik İletişim

Marka yaratma günümüzün global rekabet koşullarında, çağdaş pazarlama anlayışının en önemli konularından birisidir. Marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bir kombinasyonu olmaktadır. Bu yüzden de ürün ve marka birbirinden ayırt edilemez iki kavramdır. Akıllarda kalan etkili bir marka adı ise ürünün uygun bir imaja sahip olmasını ve ürünün tüketiciler tarafından sürekli olarak farkına varılmasını sağlamaktadır. Öte yandan marka, pazarlama stratejileri açısından da rakipler karşısında ürüne kimi zaman rasyonel ve somut vaatlerle kimi zaman da somut olmayan sembolik ve duygusal mesajlarla bir kimlik ve boyut ekleyerek rekabetçi bir farklılık kazandırmaktadır. Bu koşullar altında, markasız ürünlerin hayatta kalmasının çok zor olduğu dikkate alınacak olursa, işletmeler pazarlama stratejilerini kurarlarken markalı ürünlere yer vermek zorundadırlar. Buna göre de, işletmelerin ürün ve hizmetlerini iyi, kalıcı, itibarlı markalar altında sunmaları kaçınılmaz olmaktadır. Burada unutulmaması gereken, güçlü markaların her zaman tüketicilerin güven duydukları markalar olmaları gerçeğidir. Daha açık bir ifadeyle, işletme için markanın sağladığı gücün arkasındaki ana etmen, tüketiciler açısından markanın yarattığı çağrışımlarda ortaya çıkan güvendir. Bundan dolayı da, marka bir isim ve sembol olmanın çok ötesinde, tüketici için ürün ya da hizmet adına algılanan ve hissedilen her şeyi kapsamaktadır.

Global rekabetin egemen olduğu piyasa koşullarında, başarılı bir satış grafiği için doğru marka stratejilerinin oluşturulması bir gereklilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Öyle ki, gelecekte iletişim teknolojisinin getirdiği yüksek potansiyeli kullanarak marka stratejilerini bu yönde geliştiremeyen işletmelerin, rekabet avantajlarını bunu yapma üzere imkan ve vizyonu olan işletmelere kaptıracakları ileri sürülebilecektir. İletişim teknolojisindeki ilerlemeler, mevcut pazarlama iletişimi sistemini marka için yeni değer yaratacak ve işletmenin tüm sosyal paydaşları için daha yüksek bir memnuniyet düzeyi kazandıracak biçimde yeniden değerlendirilmesini gündeme getirmektedir. İşte, iş dünyasının değişen bu koşullarında marka, bugünün işletmelerinin en önemli değeri haline gelmiştir. Söz konusu saptamalar ışığında, işletmeler marka faktörünü etkin ve verimli olarak kullanabildikleri oranda yeni global rekabet şartlarında varlıklarını sürdürebileceklerdir. Buna göre, marka yönetimi yoğun ve güçlü olan işletmeler, yeni ekonomi şartlarında daha önce hiç olmadığı ölçüde değerlenmektedirler. Dolayısıyla, ürünün müşterileriyle kurduğu iletişime yönelik bir konu olan marka, durağan bir nitelik taşımaktan çok, işletme için katma değer yaratabilen dinamik bir nitelik taşımaktadır. Bu bağlamda, işletme yönetimi mevcut markayı, dokunulmaz bir sermaye olarak stratejik değere dönüştürebildiği oranda başarılı olabilme şansına sahip olmaktadır.

Yeni ekonomiyi oluşturan dinamiklerin bu şekilde ortaya çıkmasıyla literatürde yürütülen bilimsel çalışmalar, güçlü bir markanın işletmenin performansını maksimize edici özelliğini ortaya koymaktadır. Bunun gerçekleşebilmesi için de işletmelerde marka iletişimi stratejilerinin başarısını destekleyecek bir marka yönetimi kültürünün yaratılması gerekmektedir. Bu açıdan, makro düzeyde doğru ve güvenilir pazarlama iletişimi stratejileri, mikro düzeyde marka iletişiminin etkinliğini artıran unsurların başında gelmektedir. Tüm bu gelişmelerin doğal bir yansıması olarak, marka ve markanın yaydığı güçten etkin bir biçimde faydalanmak, işletmelerin rakipleri karşısında yürüttükleri temel ekonomik işlevlerinin başında gelmektedir. Bu yüzden de gerçekten hedef kitlenin yararına yönelerek farklılaşmış bir markanın başlıca amacının insanların yaşamına değer katmak olduğu asla unutulmamalıdır. Şu halde, işletmenin yarattığı marka, hedef kitlenin kendisi için önemli olduğunu düşündüğü açık ve ayrıcalıklı bir yarar sunamadığı sürece mevcut boyutuyla fazla bir değer ifade edemeyecektir.

II. Değer Yaratıcısı Olarak Marka ve Temel Kavramlar

Serbest pazar dinamiklerinde piyasada yer alan ürünlerle ilgili belirleyici niteliklerin somut ve soyut bileşenlerden oluştuğu göz önüne alınacak olursa, tüketicilerin ürünü sadece fiziksel değerler olarak değil, fayda sağlayan bir bütün olarak algıladıkları anlaşılacaktır. Bu sırada iletişim açısından bakıldığında da ürün, marka ve ambalaj tüketiciye mesaj veren önemli unsurlar olarak görülmektedir. Bu özellikleriyle marka, tüketici zihnindeki ürün imajlarını birbirinden ayırmaya yarayan önemli bir araç işlevi görmektedir. Aslında işletmeler açısından burada yapılmaya çalışılan tüketiciler nezdinde markaya karşı bağlılık yaratabilmeyi başarmaktır. Böylece, işletmeler güçlü bir marka oluşturarak marka bağlılığı ve markaya ilişkin stratejilerle ürüne ek bir değer katmak suretiyle fiyatlarını ve karlılıklarını da artırmış olmaktadırlar.  

Müşterilerin kral olduğu yeni pazar koşullarında tüketiciler için markanın önemi tartışılmaz bir gerçekliktir. Öyle ki; tüketiciler için marka bir bakıma kalitenin göstergesi ve garantisi anlamına gelmektedir. Böylelikle, tüketicilerin satın alma kararı açısından, marka ile tüketicinin aradığı özelliklerin özdeşleşmesi durumunda sadece markayı aramak yeterli olabilmektedir. Bundan dolayı da işletmeler için, güçlü ve saygın bir marka yaratabilmek, pazarda rakipler karşısındaki başarının ön koşulu olmaktadır. 

İşletmelerin ürettikleri mal ve hizmetleri, rakip işletmelerin ürünlerinden ayırt etmede kullanılan faktörlerin başında gelen marka kavramı, aynı zamanda işletmeler arasındaki rekabetin de ana eksenini oluşturmaktadır. Bu yüzden de işletmeler, rakip işletmeler karşısında iyi bir imaj yaratarak rekabette öne çıkabilmek için markaya yaptıkları yatırımları sürekli olarak artırmaktadırlar. Markaya yapılan yatırım sırasında firmalar marka yönetimi açısından reaktif marka stratejisi ve proaktif marka stratejisi seçenekleri arasında kalmaktadırlar. Reaktif marka stratejisi pazarın mevcut durumunu ve koşullarını veri olarak kabul ederken, proaktif marka stratejisi müşteri algılamalarını ve çevreyi etkileyerek pazarı şekillendirmeye çalışmaktadır. Bu süreçte marka, işletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerinin etkinliğini artırarak müşterilerin marka farkındalığını ve markaya olan sadakatini geliştirmekte ve böylelikle ürüne olan pazardaki pozitif yaklaşımın devamlılığını sağlamaktadır. Marka ayrıca pazara yönelik bu olumlu etkileriyle fiyata duyarlı olan talebin daha inelastik hale gelmesine imkan vererek işletmenin karlılığını artırmakta ve böylece de rakipler karşısında sürdürülebilir bir yüksek pazar payını elde etmesi için gerekli ortamı yaratmış olmaktadır. 

Marka sayesinde markanın sahibi olan firma bir taraftan elde ettiği karları artırırken, diğer taraftan da uzun dönemde sürdürülebilir bir rekabet avantajına sahip olmaktadır. Marka konusunda yapılan araştırma sonuçlarına göre markalar, tutundurma faaliyetlerine destek olmak ve ürün bilinirliğini sağlamak fonksiyonları yanında, kalite konusunda da bilgi vererek tüketicilerin satın alma karar sürecinde karşılaşacakları riskleri ortadan kaldırmalarına yardımcı olmaktadır. Anlaşılacağı üzere, müşterilerin zihinlerinde kaliteli olarak konumlanmış markalar pazarda başarılı olma şansını yakalayabilmektedirler. Dolayısıyla, markanın ürün performans riskine karşı müşteriye güven veriyor olması, markalaşma sürecinde öncelikle değerlendirilmesi gereken kritik bir konudur.

Her geçen gün artan ve şiddetlenen yeni pazar koşullarında, firmalar için giderek daha önemli hale gelen markanın sağladığı kimlik, bir ürünün; formunun görünen işaretlerinin, reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının bir anlamda dışa vurumudur. Müşteri ile üretici arasındaki iletişimi kuran bu söz konusu mesaj, tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve bileşenlerin uyumlu bir birlikteliği olmaktadır. Burada markanın stratejik kimliği, isim, logo, grafik sistemi ve karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir. Bu açıdan da markayı oluşturan dört ana unsur; firma ismi, marka işareti, ticari karakter ve yasal unsur olan tescilden meydana gelmektedir.

Bu değerlendirmeler kapsamında markayla ilgili ortaya çıkan kavramlardan bir tanesi de marka değeridir. Marka değeri, saygın bir markanın bir ürüne değer katmak için kullanılmasıdır. Marka değerinde hem finansal hem de tüketici esaslı bir değer oluşumu söz konusudur. Tüketici esaslı marka değeri, finansal esaslı marka değerine zemin oluşturmaktadır. Tüketici esaslı güçlü bir marka değeri, tüketici tercihleriyle satışları, karı ve pazar payını olumlu yönde etkilemektedir. Bu yolla markanın finansal değeri de artmış olmaktadır. Bu durumu bir süreç olarak da değerlendirdiğimizde, marka aslında işletmenin bugünkü ve gelecekteki kazançlarının ve nakit akışının temel bir kaynağı olarak ortaya çıkardığı değerle, varlığını piyasa değerinde ve sonuçta hissedarlar değerinde somut olarak göstermiş olmaktadır.

Görüldüğü üzere, rakipler karşısında rekabet edebilmenin en geçerli yöntemlerinden birisi değer yaratmaktır.  Bu nedenle de değer kavramı ve özellikle de marka değeri kavramı işletmeler açısından oldukça stratejik bir konuma gelmiştir. Şöyle ki; etkin pazarlama stratejileri ile yönlendirilen tutundurma faaliyetleri sonucunda tüketiciler tarafından aranır hale gelen bir marka, satış noktaları itibariyle sürekli bulundurulma şansına sahip olmaktadır. Böylelikle de marka ile sağlanan güç, tüketicilerin talebi doğrultusunda firmaya dönük olarak gelecek için yüksek bir değer yaratabilmektedir.

Enformasyon toplumu ya da bilgi ekonomileri olarak adlandırılan yeni dijital çağda, işletmelerin soyut varlıkları bilançolarında görünen somut varlıklarından çok daha önemli olmaktadır. Farklı endüstrilerde çeşitli biçimlerde ortaya çıkan soyut varlıklar içerisinde bir işletmenin markasının değeri, en önemli varlıklarından biri olarak kabul edilmektedir. Bu bakış açısına göre, marka denkliği, bir markanın gelecekte yaratacağı nakit akışlarının net şimdiki değeri olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle, marka denkliğiyle yaratılmak istenen, markasız bir ürünün sahip olabileceği değerin, marka sahibi olmak suretiyle artırılmasıdır. Dikkat edilecek olursa marka denkliği, müşterilerin, işletmenin markasına duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır. Marka denkliği yoluyla müşteri ve marka arasında ortaya çıkan güven, beraberinde tercih etmeyi ve sadakati de getirmektedir. Öte yandan, işletme marka denkliği ile sahip olduğu marka adı altında gelecekte yeni ürünler sunarsa onlar için de şimdiden satın alma istekliliğini artıran bir ilişki kurulmasını sağlamış olmaktadır.

Esas itibariyle, hem tüketiciye hem de işletmeye katkıda bulunan marka değeri öncelikle işletme açısından, pazarlama programlarının etkinliği ve verimliliği, marka sadakati, fiyat ve kar marjı, markanın genişleyebilmesi şeklindeki rekabet unsurları yönünden üstünlük sağlamaktadır. Buna karşın, marka değerinin tüketiciye sunduğu katkılar ise, bilgilenme ve yorumlama, satın alma kararında güvenlik duyma, kullanım tatmini biçiminde sıralanmaktadır. Şu halde, marka değerine ait algılanan kalite ve marka çağrıştırıcıları özellikle ürün kullanımı sonucu ortaya çıkan tüketici memnuniyeti üzerinde daha etkin rol oynamaktadır. Buradan hareketle, marka değerini belirleyen belli başlı unsurlar; müşteri sadakati ve memnuniyeti, markanın popüleritesi ve itibarı, ürünün bütünsel algılanışı, finansal performansı ile işletmenin pazar payı ve pazarlamaya ait diğer değişkenlerinden oluşmaktadır.