Fiyat, Kalite ve Yeni Teknolojilerin Ötesinde Bir Rekabet Stratejisi: Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Artık işletmeler sundukları ürün ve hizmetlerde kalite, fiyat, servis gibi unsurlarla farklılık yaratamıyor. Küreselleşme bütün şirketlerin aynı olanaklara erişimini sağlamış durumda. Bu durum işletmelerin eskiden olduğu gibi standart stratejilerle rekabetçi olmalarına engel oluyor. Bu noktada da işletmelere yeni teknolojilerin, ürün özelliklerinin, kalitenin ve fiyatın ötesinde de rekabet sağlayan bir anlayış olan kurumsal sosyal sorumluluk devreye giriyor. 

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı diğer işletme taktiklerine göre yeni bir kavram. Amerika’da 1800’lerde sosyal sorumluluk kavramı ortaya çıkmadan önce şirketler hayır kurumlarına bağış yaparak iyi niyetlerini sergiliyordu. Kavramın asıl ortaya çıkışı ise 1960-70’lerden sonra çok uluslu şirketlerin yürüttüğü faaliyetlerden etkilenenleri ifade eden “paydaş” kavramını benimsemesiyle olmuştur. Paydaşlar işletmenin faaliyetlerinden doğrudan ya da dolaylı olarak etkilenen gruplardan oluşmaktadır. Bu gruplar; yatırımcılar, müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, düzenleyici organlar, medya ve toplumdaki diğer bireylerdir. 

Kavramın yeniliği nedeniyle literatürde birçok tanıma rastlamak mümkündür. Genel olarak kurumsal sosyal sorumluluk işletme faaliyetlerinde beklentilerin karşılanması ve yasal zorunlulukların yerine getirilmesinin ötesinde sosyal kaygıları dikkate alan faaliyetler olarak tanımlanabilir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri yatırım gerektirir ve karşılığını almak için biraz süre geçmesi gerekir.

İşletmeler rekabetçi olabilmek ve karlılığı arttırabilmek için artık sadece ortakların değil toplumun da dikkate alınması gerektiğinin farkındalar. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri firmanın toplumdaki itibarının şekillenmesini sağlıyor. İtibar ise marka bilinirliğini ve farklılaşmasını sağlayarak firmanın pazar değerini arttırıyor. Tabii sadece ürün veya hizmetle kısıtlı kalmadan toplumun dikkate alınması da rekabetçiliği etkiliyor. 

Kurumsal sosyal sorumluluk toplumla ne ölçüde paylaşıldığıyla orantılı olarak bir pazarlama stratejisi olarak da düşünülebilir. İşletmeler gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk faaliyetlerinin görünürlüğünü medya, reklam kampanyaları, sosyal sorumluluk raporları aracılığıyla arttırdıklarında tüketiciler satın aldıkları ürünler sayesinde yarattıkları toplumsal katkıyı benimseyecek, kendileriyle özdeşleştirecek ve devamında bu katkıyı sürdürebilecekleri ürün ve hizmetleri satın almaya devam edeceklerdir. 

Sosyal sorumluluk konularının medyada daha çok yer almasıyla birlikte firmalar da gerçekleştirdikleri faaliyetleri daha çok ön plana çıkartmaya başlamışlardır. Sosyal sorumluluk projeleri firmaların müşteriyle iletişimlerinde yeni bir kanal halini almıştır. Özellikle medyada yer alan faaliyetler mesajların iletilmesinde önemlidir. Doğrudan ya da dolaylı olarak özellikle tüketici ürünleri pazarında kurumsal sosyal sorumluluk projeleri firma imajının oturtulmasında, müşteri sadakatinin sağlanmasında etkilidir. 

Müşteri tatmininin artışı firmanın marka değeri üzerinde de olumlu etki yaratmaktadır. Müşteri tatmini kavramı tüketicinin bir ürünü veya hizmeti satın alması ve tüketmesi sürecinde yaşadığı bütün deneyimin olumlu geçmesi olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketiciler ürün ve hizmetleri daha kapsamlı olarak ele alıp satın aldığı ürün ya da hizmet sayesinde toplum ve çevre üzerinde nasıl bir etki yarattığını sorgulamaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri tüketicilerin aldıkları ürünle ilgili deneyimlerinin sadece tüketim esnasında değil devamında da olumlu bir etki bırakmasını sağladığı için marka değerini arttırma yönünde olumlu bir etki yaratmaktadır. 

Hangi alanlarda sosyal sorumluluk?  Ve ne zaman?

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı işletmelerin topluma hangi alanda fayda sağlamak istediğine bağlı olarak farklılık gösterebiliyor. Kimileri nesli tükenen türlere yardım yaparken, kimilerinde eğitim faaliyetleri ön plana çıkıyor. Bazı işletmeler çalışan eğitimi için kaynak ayırırken bazıları da açlıkla mücadele için yardımlar yapıyor. 

Firmalar gerçekleştirecekleri faaliyetleri belirlerken mümkünse faaliyet gösterdikleri sektörlere öncelik vermelidirler. Topluma yarar sağlayacak her türlü faaliyet olumlu bir algı yaratsa da tüketicilerin işletme-ürün-toplumsal fayda bağıntısını tam olarak konumlandırabilmeleri için ve gerçekten marka itibarına katkı sağlaması için işletmelerin faaliyetlerini dikkatlice tasarlaması gerekiyor. 

Yanlış algılamalara dikkat etmek gerek…

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri kapsamında şirketlerin doğrudan sivil toplum kuruluşlarına gerçekleştirdiği bağışlar, afet durumunda gerçekleştirilen yardım kampanyaları, iş gücü eğitimleri, okul yaptırma, organizasyon sponsorlukları, sivil toplum kuruluşlarıyla ortak çalışmalar yürütme, çalışanlara yönelik etkinlikler, burslar, çevre koruma faaliyetleri sayılabilir. Ancak kurumsal sosyal sorumluluk kavramının iki ucu keskin bıçak olduğu, doğru zamanda, doğru uygulamalar aracılığıyla gerçekleştirilmediğinde tepkiyle karşılanabileceği de unutulmamalıdır. 

İşletmeler kurumsal sosyal sorumluluk aşamasına geçmeden önce bu yaklaşıma kurumsal olarak ne kadar hazır olduklarını dikkatlice değerlendirmeliler. Tüketicilerin işletmelerden öncelikli beklentisi ürün ve hizmetleri beklenen fiyat, kalite ve özellikte sunabilmeleridir. İşletmeler henüz ana faaliyetlerini gerçekleştirmekte sıkıntı yaşarken kurumsal sosyal sorumluluk için çaba ve kaynak ayrılması amaçlananın aksine olumsuz bir etki yaratır. Kendisinden beklenen faaliyetleri tam olarak yerine getiremeyen bir işletmenin elindeki kısıtlı kaynakları daha rekabetçi olacağım diye sosyal sorumluluk faaliyetlerine ayırmak yerine AR&GE ve diğer iş geliştirme faaliyetlerine ayırmasının daha uygun olacağını söylemek yanlış olmaz. 

Kurumsal sosyal sorumlulukta dikkat edilmesi gereken ikinci bir nokta da toplumun bu faaliyetlere şüpheci yaklaşabilmeleridir. İşletmeler yürüttükleri faaliyetleri doğrudan kendileri mi yürütecek yoksa bu işi sivil toplum kuruluşlarına mı delege edecekler? Her iki durumda da paydaşların öncelikle bakacağı acaba işletme bu faaliyeti yerine getirirken aslında başka bir faaliyeti örtmeye mi çalışıyor? 

Sosyal medyanın etkin kullanımıyla birkaç kişi tarafından sorgulanan bu durum bir anda işletmelere yönelik büyük boykotlarla sonuçlanabiliyor. Buna örnek olarak 2010 yılında ünlü bir gıda üreticisi firmanın yok olma tehdidi altındaki yağmur ormanlarından sağlanan bitkisel yağları kullanmakla suçlanmasını verilebilir. Firma kurumsal sosyal sorumluluk ilkeleri arasında çevresel sürdürülebilirliğe önem verdiğini vurgulamasına rağmen çok ciddi bir toplumsal tepkiyle karşılaşmış, firmaya yönelik boykotlar başlatılmıştır. 

Üçüncü bir durum da işletmelerin destek verdikleri aracıların toplumsal duruşlarıdır. Çok temel ortak konular dışında gerçekleştirilen sosyal sorumluluk faaliyetlerinde sivil toplum kuruluşlarına yapılan bağışlarda, sponsor olunan organizasyonlarda işletmeler destekledikleri faaliyetlerin politik bir yönünün olmadığını net bir biçimde ifade etmelidirler. Belli bir grubun desteklendiği mesajı verildiğinde ise işletme özellikle o grubun bağlılığını kazanırken, karşıt görüşteki gruplardan tepki alabilir.  

Kurumsal sosyal sorumluluk doğru kullanıldığında hem işletmeler için hem de toplum için etkin ve faydalı bir araçtır. Bir pazarlama stratejisi olarak ele alındığında sosyal sorumluluk faaliyetleri işletmelerin itibarını, müşteri bağlılığını, pazar değerini arttırıyor. Böylece işletmelerin daha rekabetçi olmasını sağlıyor. Bir taraftan da kurumsal sosyal sorumluluk çalışanların motivasyonunu arttırıyor ve firmayı daha çok benimsemelerini sağlıyor. Tüketiciler ise satın aldıkları ürün ve hizmetlerle toplumsal faydaya katkı sağlamış olmanın tatminini yaşıyor. Üretici, tüketici ilişkisine ek olarak bir de pozitif dışsallık durumu söz konusu. Satın alma işleminden doğrudan etkilenmeyen gruplar da sosyal sorumluluk faaliyetleri aracılığıyla iyi yönde etkileniyor böylelikle toplumsal bir kazanım da sağlanmış oluyor.