SUN TZU’NUN “Savaş Sanatı”na Göre Marka Stratejileri

Ünlü Çinli filozof Sun Tzu’yu tanıyor musunuz bilmiyorum ama, eğer; bugünün iş dünyasında bitmek bilmeyen rekabet içerisinde bir rolünüz varsa, gerek kişisel, gerekse uluslararası çekişme ve mücadele içindeyseniz ve TR’de MARKA dergisinin mutlak takipçisiyseniz, artık bu usta savaş sanatçısı ile tanışma zamanınız gelmiş diyebilirim. 

“Kim bu Sun Tzu, ne söylemi varmış, filozofluğu nereden gelmiş olabilir?”, diyorsanız eğer, hazır olun. Şimdi sizi bu usta filozofla tanıştıracağım.

Sun Tzu, günümüzden yaklaşık olarak 2500 yıl önce yazılmış “Savaş Sanatı” adlı eserin yazarıdır. Bu eser, savaş stratejileri tarihinin en prestijli ve etkileyici eseridir. Bu yapıt askeri savaşlara yol gösterdiği kadar, çağımızın var olma ve güçlenme çabasına olan özel/tüzel kişiliklerin ekonomik, saygınlık, sanayi savaşlarına da yol göstermektedir. Kitap büyük bir dikkatle okunarak değerlendirildiğinde bugünkü acımasız iş yaşamında hemen her zaman benzer koşullarla karşılaşılabileceği görülecek ve Sun Tzu’nun derslerinin pratik kullanımının, uygulama becerisine sahip işadamlarına sağlayabileceği yararlar kolaylıkla bulunacaktır. Tüm strateji uzmanları için bir kaynak yapıt özelliği taşıyan bu en eski “Savaş Sanatı”nın, en pratik yaklaşımlarını Çinli filozofun savaş kuramlarıyla ilişkilendirdiğimizde; markanın belirlenmesi, tutulması ve rekabet alanında güçlü durabilmesiyle daha da ötesi marka savaşında başarı kazanmasıyla ne denli örtüştüğünü görebilmekteyiz.

Yapıt içinde bazı kavramları şöyle tanımlamamız mümkün:

Düşmanlar: Günümüz rakip markaları 

Savaş alanı: Acımasız rekabet pazarı

Silahlar, araç gereçler, tüm lojistik etkinlikler: Günümüzün tanıtım araçları ya da iletişim kanalları

Savaş harcamaları: Markalara “değer” katmak için yapılan çalışmalar

İz sürücüleri: Günümüzün marka stratejistleri

Hükümdarlar: Marka yaratıcıları

Evet başlıyoruz, iş’te ilk stratejimiz;

Savaş sanatının birinci bölümü “planlama”nın önemini vurgulamaya ayrılmıştır. Liderler herhangi bir şeyi yapmadan önce mutlaka planını hazırlar ve sorunları inceleyerek önlemini alırlar”.

I - Savaş Koşullarının Değerlendirilmesi: PLANLAMA

Sun Tzu “Koşullar ne kadar lehinize de olsa yeni durumlara göre planlarınızda zaman zaman değişiklikler yapmakta fayda olacağını unutmayın” demiştir. Bu söylem; pazarda var olan markanın genel stratejilerini belirli dönemlerde değiştirmek ve günün koşullarına göre uyarlamalar yapmanın gerekliliğini gösterir.

Savaş Sanatı’nın ikinci bölümü genel olarak savaşın ülke ve halk üzerindeki etkilerine ayrılmıştır. Bu bölümdeki ana tema savaş esnasında süratin ve etkinliğin en önemli silah olduğu prensibidir. Kaynakların ve enerjinin tutumlu kullanılması gerektiği ayrıca büyük maliyet yaratmaması gerektiğinden bahsedilir.

II - Savaşın Maliyeti: MALİYET OLUŞUMU

Sun Tzu, “Deneyimli, akıllı komutan mevcut olanaklarına göre planlamasını yapar. Savaşa girince takviye gelmesine umut bağlamaz” derken; rekabet ortamının ya da pazarın savaş alanı olduğu düşünüldüğünde, firmanın sahip olduğu kaynakları rekabete girmeden önce belirlemesinin ve rekabet koşullarına göre değerlendirme yapılmasının önemli olduğunu belirtmeye çalışmaktadır. 

“Savaş araç ve malzemelerini, diğer lojistik gereksinimlerini ülkeden getir. Düşman arazisinde atlarına yem bulmanın yollarına bak. O zaman savaş sırasında aç kalmazsın.” sözlerinde ise, yapılacak olan planlamada bütçenin hesaplanmasının öneminin büyük olduğunu, bu durumda maliyetleri azaltmanın bir yolunun da, ana kalemlerin, firmaların kendileri tarafından sağlanması gerektiği anlatılmaya çalışılmıştır. 

Üçüncü bölümde, konu savaşta stratejidir. Ana amaç,düşmana doğrudan doğruya saldırarak düşmanı yok etmeye çalışmak yerine düşmanı ve düşman kaynaklarını savaş aldatmacaları kullanarak olabildiğince az zayiatla ele geçirerek, düşman kaynaklarından maksimum yararın sağlanmasıdır.

III - Savaş Stratejisi: MARKA STRATEJİSİ

“Savaş sanatının en pratik kavramı, düşman ülkesini tümüyle, zarara uğratmadan ele geçirme fikridir.”  

Yakıp yıkmanın kimseye faydası olmaz. Markalar savaşında dikkatli davranılmalıdır. Rakip firmaları izlemek, yıkıcı olmadan yapıcı bir strateji geliştirmek önemle üzerinde durulması gereken bir durumdur.

“Savaşı ancak ne zaman savaşılıp, ne zaman savaşılmayacağını bilen kazanır” sözleriyle Sun Tzu; bilindiği üzere zamanlama ve strateji belirlenirken, hedef ve amaç basamağında ortaya koyulması gerekli ve önemli bir kavramın altını çizmek istemiştir,  ve demiştir ki “ En iyi zafer savaşmadan kazanılan zaferdir.”

Savaş Sanatı’nın dördüncü bölümü savaş stratejisinin en önemli unsurlarından biri olan taktik konusuna ayrılmıştır. Sun Tzu burada zaferin anahtarının değişik koşullara uyumlu olduğunu ve anlaşılmaz olduğunu bizlere öğretir. Ana fikir; düşmanın enerjisini tüketirken kendi enerjini koruma becerisidir.

IV-Savaş Taktiği: BAŞARIYI GETİREN ENERJİ

“Savaşçılar, birleşik enerjiyi kullandığında, düşmanın üzerine tepelerden aşağı yuvarlanan taşlar gibi akarlar.” 

Markanın başarısı, markanın sahibi olan kurum ve çalışanlarının markayı içselleştirmesiyle oluşur. O markanın sahip olduğu imajı benimseyen ve o imaj doğrultusunda çalışan firma çalışanları başarı sağlar. “Burada önemli olan örgüt içi dayanışma ve birlikteliktir” diyebiliriz.

Kitabın beşinci bölümü ise gücün kullanımı konusuna, “İlk” olma stratejisine ayrılmıştır.

V - Gücün Kullanımı: “İLK” OLMA STRATEJİSİ

“Savaş alanına ilk gelip düşmanını bekleyen dinç kalır, sonradan gelip, gelir gelmez savaşa girerse daha savaşın başında tükenir.” 

Çinli filozofun bundan yüzlerce yıl önce kurduğu bu cümle, günümüzdeki vahşi pazarda ”Piyasada kendi kulvarında ilk çıkış yapan markanın ne denli önemli olduğunu ve ilk markanın pazar payını kaptığını, pazarın kaymağını yediğini”  anlatır. 

Savaş Sanatı’nın altıncı bölümü silahlı çatışma ile ilgili olup ordunun savaş alanındaki düzeni ve savaş manevraları hakkında ünlü filozofun görüşlerini özetler. 

VI –Koşul ve Durumların İrdelenmesi: “SAVAŞTA MANEVRA”

“Önceden uçurumlarını, bataklıklarını, dağlarını, ormanlarını, tuzaklarını bilmediğimiz topraklardan bir orduyu geçirmek akıl işi değildir”. Bu cümle şöyle algılanmalıdır: Yeni girilen ve koşulları bilinmeyen bir pazarda marka konumlandırırken dikkatli olmak gerekmektedir. Çünkü çoğrafi koşullar ve demografik yapı markanın tutunmasında önemli etkenler olarak sayılmaktadır. Yani pazara girmeden önce rekabet edilecek ortamın tüm parametreleri değerlendirilmeli, olası fırsat ve tehditler göz önünde bulundurulmalıdır. 

Yedinci bölüm savaş ustalığının köşe taşlarından biri de taktik değiştirmedir. Askeri operasyonlarda kural, düşmanın üzerimize gelmeyeceğini ummaktan çok, gelen düşmanı karşılamaya hazırlıklı olmak; düşmanın saldıracağını düşünmekten çok, düşmanın saldıramayacağı konumda bulunmaktır. 

VII–Değişim/Dönüşüm: “TAKTİK DEĞİŞTİRME”

“Zor koşullar altındaki yerlerde kamp yapma. Yüksek yolların birleştiği yollarda müttefiklerinle işbirliği yap. Tehlikeli pozisyonlar olan ücra yerlerde oyalanma. Kuşatma altında strateji değiştir.”

Belirlenen bu stratejiler kimi durumlarda değiştirilebilir. Piyasa koşullarına göre dikkatli olmak en önemli erdemdir. Daha önce marka için gerçekleştirilmesi istenen bir proje, ekonomide meydana gelen tutarsızlıklar yüzünden sekteye uğrayabilir. İşte bu noktada taktik değiştirmek ve yeni taktikler geliştirmek gereklidir.  

Sekizinci bölümde  ise, Sun Tzu, savaş sanatının üç açısı üzerinde durmuştur. Bunlar; fiziksel, sosyal ve psikolojik açılardır. Zihinsel hazırlığı olmayan fiziksel güç, zaferi garanti etmek için yeterli olmaz.

VIII–İlerleme, Gelişme: “ORDU’NUN İLERLEMESİ”

Buradaki konu, “ordunun kamp kurmasıdır“ der Sun Tzu. “Gözünüz düşman işaretlerinde olsun. Dağları çabuk geçip vadilere yakın yerleri tercih edin. Tüm ordular yüksek yerleri alçak zeminlere, aydınlık alanları karanlık yerlere tercih eder.” Ordunun kamp kurması, markanın pazardaki yeri olarak ele alınabilir. Rakiplerin etkinlikleri incelenerek rakipler konusunda bir düşünce edinmeyi; sözlerde geçen “düşman işaretleri” kavramına bir gösterge olarak yorumlayabiliriz. 

Dokuzuncu bölümde; arazi iyice detaylandırılarak arazinin yalın konumundan çok sosyal konumu ile, bu sosyal çevre içinde hangi konumda hareket tarzının seçilmesi gerektiğine yönelik öğütler bulunmaktadır.

IX-Uzam Etmeni: ARAZİ FAKTÖRÜ

Sun Tzu’nun, ”Her iki tarafın da rahatlıkla girebileceği arazilere düşmandan önce gelmeye, arazinin yüksek, güneşli bölgelerini tutmaya dikkat edin. Malzemelerinizi dikkatle koruyun, o zaman savaşa avantajla başlarsınız” sözlerini; markanın sektördeki rakipleriyle aynı alana girme çabaları, etkinlikleri gereği oldukça doğaldır. ‘Önemli olan rakiplerden önce pazara girerek büyümek, en elverişli ortamı ve koşulları sağlayan konumun elde etmektir’, şeklinde açıklayabiliriz.

Sun Tzu Savaş Sanatı’nın onuncu ve son bölümü “Casusluk”tur.

X-Rakip alanda Bilgi Toplama: CASUSLUK ve İSTİHBARAT

”Düşmanın durumu ancak başka insanlarda öğrenilebilir. Ordunun harekattaki başarısı casusların becerisi ile orantılıdır” demiş Sun Tzu. Biz bu sözlerden;  ‘deneyimli, donanımlı marka yöneticilerinin markalara karşı kolaylıkla üstünlük elde edebilmeleri, pazarın lideri konumunu almaları, bilgi toplamadaki becerilerine bağlıdır’ şeklinde bir yorum çıkarabiliriz. Ünlü filozof “ Yalnızca, casusluğu çok iyi kullanma hünerini gösteren parlak bir hükümdar ya da akıllı bir komutan zaferden emin olabilir” der.

Günümüz dünyası markalarının; var olabilme, lider olabilme savaşında ne denli başarı sağladıklarını değerlendirirken; belirli ölçütleri göz önüne bulundurmanın gerçekçilik ve tutarlılık anlamında gerekliliğinin, kaçınılmaz olduğunu söyleyebiliriz.

Ünlü Çinli filozof Sun Tzu’nun Savaş Sanatı yapıtının rehber olma özelliği; firmalara, markaları adına bu değerlendirmeyi ayrıntılarıyla yapmaları, oluşturacakları stratejilerin rekabet ortamında güçlü konuma gelmeleri ve öncü olabilmeleri açısından büyük bir olanak sağlar. İşte bu noktada; marka stratejisinin, bir savaş stratejisiyle ne denli örtüştüğü gözler önüne serilmiştir. Umarım Sun Tzu ile tanışmaktan memnuniyet duymuş ve öğretileri dikkatinizi çekmeyi başarmıştır.

Kaynak: Sun Tzu Savaş Sanatı-Kastas Yayınları-Adil Demir, İstanbul Kültür Üni.2005/1 pp.95-105-Anahtar Kitaplar,Savaş Sanatı yayınları.