Pazarlama Araştırmalarında Yansıtmalı Teknikler - 1- 

Filmlerde psikiyatrist rolündeki kişilerin kullandığı, kelebeği andıran, mürekkep lekesi gibi duran şekli bilirsiniz. Kendisini tam ifade edemeyen, düşüncelerini toparlayamayan kişilerin, örneğin çocukların, konuşmalarını kolaylaştırmak için kullanılan bir yöntemdir. Herhangi bir çocuğa ne problemi olduğu doğrudan sorulduğunda elbette size gerçek ve doğru bir yanıt veremeyecek, belki soruyu bile anlamayacaktır. Bir şekil üzerinden çocuğu konuşturma uygulamasındaki amaç, ona cevaplayabileceği bir soru sormak ve verdiği yanıttan istenen bulguları elde etmektir. Çocuk, gösterilen şekilde ne gördüğünü rahatlıkla söyleyebilir. Psikiyatristin amacı bu cevaptan asıl istediği cevabı elde etmektir. Bu uygulama, "İsviçreli bir bilim adamı" olan Hermann Rorscach tarafından geliştirilmiştir.

Yetişkin, para kazanan ve/veya harcayan, "rasyonel" kararlar vermeye çalışan tüketiciler olarak biz, tüketim kararlarımızı rahatlıkla açıklayabileceğimizden emin miyiz? Örneğin, şu aşağıdaki sorulara kolaylıkla yanıt verebilir miyiz?

Neden "moda" olan bir pantolon gözüme daha güzel görünüyor?

Tam tersi, eskimiş bazı giysileri atmakta neden bu kadar zorlanıyorum?

Zayıflama ilacı kullanarak zayıfladığım halde ilaçtan neden memnun kalmadım?

Küreselleşmenin kendi tüketimim üzerindeki etkileri neler olabilir?

"Hürrem yüzüğü" kaç liraya satılmalı? Ben en fazla kaç TL verebilirim?

Sorular artırılabilir...

Peki pazarlama araştırmacıları bu soruları nasıl cevaplandıracaklar? Doğrudan tüketiciye sorularak cevaplandırılamayacak bu soruların yanıtlarını elde etmek için, tıpkı Rorscach gibi, onların rahatlıkla yanıtlayacağı sorular sorup, asıl aradıkları sonuca bu yanıtlardan ulaşmaları gerekiyor. Bu nedenle bu tekniklere "yansıtmalı" (projektif) teknikler adı veriliyor. Yani kolay sorudan yansıyan cevap, doğru cevap oluyor. 

Pazarlama araştırmalarında yansıtmalı teknik kullanmak, kişinin yüzünü göstermediği bir durumda, aynadan yansıyan görüntüsüne bakmak gibidir.

Peki bu yansıtmalı teknikler neler? 

Aşağıda, kullanılan gerçek testlerden bazılarını ve elde edilen sonuçları okuyabilirsiniz.

Karikatür

Bir karikatürde bir veya daha fazla balon boş bırakılır ve tüketiciden bu balonları doldurması istenir. Örneğin bir tüketiciye "hangi model mayo ile kendinizi rahat hissedersiniz" gibi bir soruyu çok rahat bir şekilde soramayız ve rahat yanıt alamayız; ancak mayolu bir kadının bulunduğu karikatürde, katılımcıdan, bu kadını konuşturmasını isteyebiliriz. Katılımcılardan bir tanesi bu balonu "bana neden bakıyorlar, rahatsız oluyorum, sanki tek mayolu benim..." şeklinde doldurmuştur. Burada katılımcı bir bakıma kendi düşüncelerini bu balonlara yansıtmaktadır; ancak bir başkasının konuşturuyor konumunda bulunduğu için, espri yaparcasına istediğini yazmakta serbesttir.

Hikaye Tamamlama

Burada tüketiciye bir hikaye verilir; bu bilindik bir hikaye veya masal olabilir. Sonra tüketici bu hikayeyi kendi istediği gibi tamamlar. Örneğin bir çalışmada katılımcılardan şu hikayeyi tamamlamaları istenmişti: "Zeynep süpermarkette alacağı süt markasına karar vermeye çalışıyor. Arkadaşı Aylin, elinde "Sütçü" marka süt ile geliyor. Zeynep Aylin'e neden o markayı tercih ettiğini soruyor; Aylin ise bu markanın içinde Omega 3 olduğunu söylüyor. Bunun üzerine Zeynep o marka sütten bir tane eline alıp incelemeye başlıyor..." Bu hikayenin kalanını bir katılımcı şöyle tamamlamıştır: "İçindekiler kısmını okumaya başlayan Zeynep'in kafası karıştığı için şişeyi bırakıp genellikle düşünmeden aldığı diğer markayı alıp yoluna devam ediyor..." Burada bu katılımcının süt markası seçerken nasıl bir süreçten geçtiğini görebiliyoruz; halbuki "nasıl süt alırsınız" diye doğrudan sorulsaydı belki daha yüzeysel bir yanıt alacaktık. 

Cümle Tamamlama

Hikaye tamamlama tekniği biraz değiştirilerek "cümle tamamlama" olarak da kullanılabilir. Burada katılımcıya başında, ortasında veya sonunda boşluk olan bir cümle verilir ve tamamlaması istenir. Örneğin "İstanbul deyince aklıma ... geliyor" cümlesini bazı katılımcılar karmaşa, kaos, trafik gibi kelimelerle tamamlarken, bazıları doğa, tarih, camii, köprü gibi kelimelerle tamamlamış, bir diğer grup ise sevgili, aile, kardeş, dost gibi sözcüklerle tamamlamıştır. 

Kelime Eşleştirme

Bu teknikte ise tüketiciye bir sözcük söylenir ve ilk üç saniye içinde, düşünmeden aklına gelen ilk şeyi söylemesi istenir. Katılımcının düşünmesine fırsat vermeden yanıt almak önemlidir; çünkü düşünen bir kimse "uygun" cevabı vermeye çalışacaktır. Örneğin, estetik ve plastik cerrahi alanında uzman doktorlarla ilgili ne gibi algılar bulunduğunu öğrenmek üzere katılımcılardan ilk akla gelen şeyi söylemeleri istenmiştir. "Beyin cerrahı" denildiği zaman "neşter", "beyin", "bilim", "kan", "ameliyat" gibi yanıtlar gelirken, benzer zorlukların yaşandığı bir başka tıp dalında çalışan "plastik cerrah" denildiği zaman yanıtlar, "arkadaş", "güzellik", "burun", "sırdaş" gibi kelimeler etrafında yoğunlaşmıştır. Bu soru "beyin cerrahı ile plastik cerrah birbirinden farklı mıdır" diye sorulmuş olsaydı, katılımcı herhalde her ikisini de son derece profesyonel bulduğunu söyleyecek, plastik cerrahı güzellik yolunda yanına aldığı bir sırdaşı gibi gördüğünü direkt ifade etmekte zorlanacaktı. 

Yansıtmalı tekniklere bir sonraki sayımızda devam edeceğim...