Stratejik Marka Konumlandırması

Bir marka inşa edilirken öncelikle faaliyet gösterilecek sektör, rakipler, pazar yapısı ve müşteri analizleriyle pazar bölümlendirilmesi yapılmalıdır. Bölümlendirmeden sonra ise hedef pazar seçilerek marka konumlandırılması yapılır.

Büyük markalar oluşturmanın ve de kalıcı olabilmenin yolu marka konumlandırmasından geçmektedir. Konumlandırma, önemli özellikleri itibariyle ürünün tüketiciler tarafından tanınmasını ve ürünün rakip ürünlerle beraber tüketici zihninde işgal ettiği yerin tanımlanmasıdır. Konumlandırma çalışmaları, ürün ya da hizmetin hedef kitlesinin tespitinin hemen sonrasında gerçekleşmesi gereken bir süreçtir.

Firma bünyesinde çıkartılacak algılama haritalarıyla öncelikle ürün ya da hizmetlerin müşteri gözünde ve pazarda ulaşılması istenen düzey belirlenmelidir. Bu haritalara göre belirlenecek konumlandırma faaliyetlerine uygun marka ismi seçilmeli ve farklılık markanın ismi ile vurgulanmalıdır. Farklılaşma yolunda en önemli pazarlama kanalının isim olduğu unutulmamalıdır.

Markayı konumlandırırken birden fazla strateji yüklemek doğru değildir. Markanın adı duyulduğunda herkesin zihninde aynı kavram uyanmalıdır. Mesela aşağıdaki spesifik konumlandırmaları otomobil dünyasında düşünülelim;

En prestijli,

En başarılı tasarım,

En dayanıklı,

En iyi performans,

En güvenilir,

En ucuz…

Her marka otomobilin konumlandırmasında yukarıdaki özelliklerden sadece biri seçilmelidir. Yıllarca halk arasında kullanılan “her malın bir alıcısı vardır” deyişi markaların uygulamaları gereken konumlandırma stratejisinin temelidir aslında.

Konumlandırma stratejilerini biraz daha geniş olarak ele alalım:

Sektöründe uzmanlaşan firmalar, ek maliyetlerini karşılamak için yüksek fiyatlar istemektedirler. Bu firmalar, kalite, işçilik, dayanıklılık, başarı veya tarz açısından en iyi olduğunu iddia ederler ve yüksek maliyetlerine marka değerini de eklerler. Örneğin; Mercedes marka otomobiller, Mont Blanc yazı takımları ve Gucci aksesuarları… Ürün yalnızca kaliteli olmakla kalmaz, aynı zamanda alıcısına saygınlık da kazandırır. Bu ürün ve/veya hizmetler, yüksek yaşam standartlarını vurgulayarak ayrıcalığı simgelerler.

Bu markaların, konumlandırılması “daha fazla paraya daha fazlası” dır. Bu strateji, gösteriş ve tüketimden çekinmeyen ya da yüksek kaliteyi isteyen tüketicilerle desteklenince başarılı olarak varlığını sürdürmektedir.

“Daha fazla paraya daha fazlası” konumlandırmasının zayıf noktalarından bir tanesi markaların“çakma” larının ortaya çıkmasıdır. Başka bir zayıf noktası ise kalitesi ile kıyaslanabilen ama fiyatı onlarınkinden çok daha düşük olan markalar tarafından saldırıya uğramalarıdır. Örneğin Toyota firması, Lexus otomobilini “aynı fiyata daha fazlası” değer konumlandırması ile piyasaya çıkardığında reklamlarının başlığı şöyleydi;”belki tarihte ilk kez 72.000 dolarlık bir otomobili 36.000 dolarlık bir otomobille değiştirmek daha yüksek kalitede bir modelle değiştirmek sayılacaktır’’. Toyota’nın burada uyguladığı konumlandırma ise “daha az paraya aynısı” dır.

“Daha az paraya aynısı” konumlandırması tipik bir ürün ve/veya hizmetin normal fiyatından daha düşük bir fiyata alınmasıdır. Bazı mağazalar pazarlama stratejilerinde bu konumlandırma tipine sahip markaları tüketiciye alternatif olarak sunarak öne çıkarabilir.

Bazı tüketiciler, istediklerinden fazlasını aldıkları zaman daha yüksek ücret ödemek zorunda olduklarından şikayet ederler. Tüketiciler, bir cep telefonunun ses kaydetme özelliği olanını alıyorlar. Fakat çoğu kimse, kaydetme işlevini ya hiç kullanmıyor ya da nasıl kullanacağını bilmiyor. Bu da daha az özellik taşıyan cihazlar için bir pazar oluşturuyor.

Bu durumdan faydalanmak isteyen üreticiler, “daha azını çok daha az paraya” teklif ederek piyasaya girme fırsatı buluyorlar.

“Daha az paraya daha fazlası” stratejisi, kuşkusuz, kazan(dır)an bir öneridir. Kategorilerindeki tüm rakipleri vuran, mağazaları cazip hale getiren de bu konumlandırmadır.

Başarısızlığa uğrayacak tek değer konumlandırması ise; “daha çok paraya daha azı”dır. Burada müşteri sonunda aldatıldığını hisseder ve piyasaya bu şekilde girmiş olan marka kısa zamanda piyasadan silinir.

Bütün bu söylenenlerden sonra, şunu belirtelim ki, her marka, kendi hedef pazarına göre tasarlanmış bir değer konumlandırma stratejisi seçmelidir. Seçilen bu konumlandırma hedef pazarı kendine çekecektir.

Marka inşa etmek çok zor ve önemli bir yapılanmadır. Temellerinin sağlam atılması için yapılan analizlerden sonra marka inşasında danışmanlık hizmeti veren kuruluşlardan da yardım alınmalıdır.