Marka Günlüğü

‘‘Ürün ister bir mal ister bir hizmet, ister bir fikir ya da bir kişi olsun mutlaka bir markaya ihtiyaç duyacaktır. Markasız ürün isimsiz bir çocuğa benzer. Kime ait olduğu, nereden geldiği belli olmayan bir ürünün yaşama şansı yoktur.’’

Sevgili Marka Dostları;

Hayatımızın vazgeçilmezlerinden biri haline gelen marka ile ilgili süreli bir yayın eksikliğini ortadan kaldıran bu güzel dergide sizlerle buluşmanın mutluluğu içindeyim. Hepimize hayırlı olmasını dilerim.

Günümüzde artık pazarlama faaliyeti yapmayan ne bir kişi, ne bir işletme ne de bir ülke kalmıştır.

Pazarlama beşikten mezara kadar yapılması gereken hayati ve yaşamsal bir fonksiyon haline gelmiştir. Pazarlamanın bu kadar önemli hale gelmesi, pazarlama ile ilgili temel kavramların hayatımızın merkezine oturmasına neden olmuştur. Bu kavramlar arasında en önde gelenlerden biri olan marka kavramı gerek günlük hayatta gerekse de akademik camiada çok sık incelenen, konuşulan, tartışılan bir kavramdır. Peki nedir bu marka?

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) yaptığı ve en sık kullanılan tanıma göre; marka, ürünlerin tanımlanması ve pazardaki rakip diğer ürünlerden farklılaştırılması amacıyla oluşturulan ayırt edici isim, sözcük, sembol, tasarım, şekil ve renktir veya bunların birleşimleridir.

Ürünün benzerleri arasından fark edilebilmesini sağlayan özellik marka olarak ifade edilebilir. Bu özellik, hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sağlamaktadır. Üreticiler açısından markanın sağladığı en büyük fayda; ürünlerinin rakipleri tarafından taklit edilmesine karşı yasal bir koruma sağlamasıdır. Tüketiciler açısından ise; prestij sağlama, satış garantileri, bakım olanakları vb. konularda fayda sağlamasıdır. Marka, ürünün garantisi; bir başka deyişle ürünün bir çeşit sigortasıdır (Cemal Yükselen, Pazarlama, 2008,244).

Ürün ister bir mal, ister bir hizmet, ister bir fikir ya da bir kişi olsun mutlaka bir markaya ihtiyaç duyacaktır. Markasız ürün isimsiz bir çocuğa benzer. Kime ait olduğu, nereden geldiği belli olmayan bir ürünün yaşama şansı yoktur.

Marka olmak mı? Yoksa markayı yönetmek mi? daha zordur. Marka olmak tabiî ki önemlidir ama o markayı yönetebilmek, markaya değer katmak marka olmaktan çok daha zor ve önemlidir.

Markasız ürünün isimsiz çocuk gibi olduğunu söylemiştik. Nasıl çocuğa isim koymak ile iş bitmiyorsa, onun iyi okullarda okumasını sağlamak, onu yetiştirmek, büyütmek, topluma faydalı bir birey haline getirmek isim koymaktan daha zorsa markayı yönetmek de marka olmaktan daha zordur.

Markanın üreticiler ve pazar açısından artan önemi tüketiciler için de geçerlidir. Günümüz rekabet ortamında marka, tüketiciler için de önemli işlevler görmektedir. Marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine geçmiştir.

En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır. Marka adı, bellekte kısa sürede çağrışım yarattığı gibi özellikle zaman baskısı altındaki tüketicilerin yaşayabilecekleri gerilimleri de düşürmektedir. Bununla birlikte marka, tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltmaktadır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir.

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve onu yönetmeye itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak; işletmelerin dolayısıyla, pazarlama iletişiminin temel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması ve etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin temel hedefi haline gelmiştir.

“Marka değeri yaratmanın ve bunu arttırmanın pazarlamacıların en temel görevlerinden biri olduğu açıktır. Nedir bu marka değeri ve marka değeri arttırmak için kullanılabilecek unsurlar nelerdir?” (Mehmet BAŞ ve C. AKTEPE, Türkiye’nin En Büyük Beş Perakendecisinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması”, 11. Ulusal Pazarlama Kongresi, 1-3 Kasım 2006, İzmir).

Marka değerinin (brand equity) bir çok tanımı yapılmıştır. Bunlardan en eskisi, David Ogilvy tarafından yapılmış ve marka değeri, tüketicinin ürün konusundaki düşüncesidir şeklinde tanımlanmıştır. Bu durum, marka değerinin ilk prensibi olarak kabul edilebilir. Bu prensibe göre, marka üründen farklıdır ve tüketicinin yatırım yaptığı asıl şey markadır.

Bir başka tanımda ise marka değeri; marka adı, marka sembolleri, marka çağrışımları ve itibarının değeridir ve bir ürüne verilen, belirli bir marka adına eklenen değerdir David A. Aaker’in tanımına göre ise, marka değeri, bir markaya bağlı olan isim farkındalığı, sadık müşteriler, algılanan kalite ve çağrışımlar gibi aktif ve pasiflerin oluşturduğu bir kümedir.

Bir işletmenin, tüketicilerine mal ya da hizmet olarak sağladığı değerler marka adı ve sembolü ile bağlantılıdır. Bu duruma göre, eğer bir markanın adı ya da sembolü değişirse, marka değeri de olumlu veya olumsuz şekilde etkilenebilir.

Marka, pazarlama için oldukça değerli bir varlıktır. Marka değeri ise, bir markanın sahip olduğu değerleri belirtmek için kullanılan bir kavramdır. Bu kavram, tüketici marka değeri ve finansal marka değeri olmak üzere iki kısımdan oluşmaktadır. Finansal marka değeri, markalı ürünleri üreten ve pazarlayan bir işletmenin sahip olduğu bina, makina ve stok gibi kağıt üstündeki değerlerinden oluşmaktadır. Tüketici marka değeri ise, finansal değerlerden çok markanın tüketici için ifade ettiği değerdir ve marka ürüne ek bir güç katmaktadır.

Marka değeri unsurları ise marka sadakati (bağlılığı), marka farkındalığı, marka çağrışımları ve algılanan kalitedir. Marka değerini arttırmak isteyen bir şirket bu unsurları yönetebilmeyi de becerebilmelidir. Bundan sonraki sayılarda bu unsurları teker teker örnekler vererek marka değeri arttırmanın yollarını sizlerle tartışacağız.

Bir sonraki sayıda görüşmek üzere. Kendinize ve markanıza iyi bakın.