Dna'mızda Kültür Kodları

Bir saniye!

Neden bugün, bu saatte, bu işi yapıyorsunuz, hiç düşündünüz mü? Neden elinizde bu dergi var? Neden üzerinizde o kıyafetler var? Elbette bu soruların cevapları basit bir şekilde bulunamaz. Tüketici Davranışları alanı işte bu tüketim davranışlarını incelemeye, tüketicinin kafasını (ki herşeyin olup bittiği bu yere “kara kutu” denilmektedir) anlamaya çalışmaktadır.

Tüketim davranışlarımızın bir kısmını içinde bulunduğumuz fiziksel şartlara bağlamak mümkündür. Örneğin iklim koşullarına göre kullandığımız giysilerimizin kumaşı ve rengi değişkenlik gösterebilir. Arazi koşullarına uyum sağlamak için farklı gıda türleri alıyor olabiliriz. Hatta plastik cerrahi alanında bile kuzey ikliminde yaşayan kişiler ileri yaşlarda yüz germe ameliyatı için daha sık başvururken, güney ikliminde yaşayan kişiler daha çok karın yağlarını aldırmak ve burunlarını inceltmek için başvurmaktadır. Bu tür çevresel koşulların yanı sıra bireyin kendi gelişimine ilişkin psikolojik faktörler de tüketimimizde etkili olmaktadır. Örneğin ihtiyaçlar hiyerarşisinde “ait olma” duygusuna erişmek isteyen kişiler bazı gruplara üye olurken, “kendini aşma” duygusuna erişmek isteyen kişiler son sürat otomobil kullanabileceği alanlarda bir makineyi kullanmanın hazzına erişmek isteyebilmektedir.

Kişinin motivasyon seviyesi, ilgisi, istekleri, arzuları, hayalleri ve hayal kırıklıkları doğrudan veya dolaylı olarak tüketimine yansımaktadır. Çevresel ve kişisel faktörlerin yanında, belirli gruplarla ilişkili olmak da tüketimimizde etkili olmaktadır. Örneğin bizi yetiştiren aile, büyüdüğümüz çevre, okuduğumuz okul, görüştüğümüz insanlar bizim ne satın aldığımızı, ne tükettiğimizi, hangi markayı ne zaman kullandığımızı etkilemektedir. İçinde bulunduğumuz ve aktif olarak iletişim halinde olduğumuz daha büyük gruplar, örneğin yaşadığımız ülke, iş yaptığımız milletler de tüketimimizde rol oynamaktadır. İşte bu sonuncu faktör, belki de en önemlisidir. Bu kadar önemli olmasının sebebi ise içinde yaşadığımız büyük gruplara ait özelliklerin “kültür” adını verdiğimiz bu bütün içinde adeta farkında olmadan kodlanmasıdır. Örneğin, Türk kültürüne ait özellikleri sıralamak belki kolaydır.

Çoğumuz yardımsever, misafirperver insanlar olduğumuzu düşünürüz. Peki, hepimiz ayrı bireyler olarak, aynı derecede yardımsever miyiz? Çoğunluğumuz yardımsever insanlarsa bunu içinde yaşadığımız kültürden hangi yollarla benimsediğimizi söylemek mümkün müdür? Kalıtsal olmadığı halde bu özellikler nasıl doğduğumuz andan itibaren aktif rol oynamaya başlar?

Görüldüğü gibi, konu kültür olunca tüketimimize olan etkisini ifade edebilmek, değişkenlerin neler olduğunu söylemek ve bunları modellemek çok zordur. Ancak doğup büyüdüğümüz bir yer ve içinde yaşadığımız kültürün özellikleri ister istemez, zaman içinde, doğrudan ve dolaylı olarak içimize işler. Çocukken taklit yoluyla ve büyüdükçe zihinsel öğrenme yoluyla kültürümüze ait davranışlar bize daha normal, daha doğru ve daha güzel gelmektedir.

Öte yandan, konuşma şeklimiz, el hareketlerimiz, nelerden hoşlandığımız içinde yaşanılan kültüre göre değişkenlik göstermektedir. Belirli yüz ifadeleri, mimikler ve sesler bile farklı kültürlerde farklı anlamlara gelmektedir. Kendi kültürümüze ait hemen hiçbir şey bize anormal gelmez çünkü zaten o kültürün içinde yaşıyor oluruz. Tokalaştıktan sonra iki yanaktan öpmek adeta otomatik olarak gerçekleşir. Eve gelen misafire buzdolabında ne varsa koymak bir alışkanlıktır. Ne zaman ki kendi kültürümüzün dışına çıkıp farklı bir uygulama görelim, o zaman kendi alışkanlıklarımız kendimize daha görünür hale gelir.Tüketim alışkanlıklarımız açısından da durum farklı değildir. “Ağız tadı” dediğimiz kavram kişinin kendisinden çok kültürüyle ilgilidir. Çiğ balık yiyememek, çok acı yemekleri sevmemek, yağsız pilavın tatsız gelmesi, biyolojik değil, kültürel özelliklerdir. Erkeklerin etek giymesi birçok kültürde kötü algılanırken, bazı kültürlerde oldukça sıradan gelebilir. Bazı kültürlerde otomobil kullanmak işle ve lokasyonla ilgili bir durumu yansıtırken, bazı kültürlerde bir statü göstergesi sayılabilir. Bazı kültürlerde yazı yazma alışkanlığı çok gelişmişken, bazı kültürlerde elektronik araçların kullanımı ön plana geçmiştir.Örnekler çoğaltılabilir. Farkında olmadan ailemizden kazandığımız ve kültürümüzden gelen birçok özelliği satın alma ve ürünü kullanma süreçlerimizde kullanıyoruz. Ancak çoğu kez “evet, bu Türk kültürüyle alakalı bir durum” demiyoruz; kültürün etkilerini üzerimizde direkt hissetmiyoruz. Bu nedenle bu kültürel öğeler için “kodlanmış” tabirini kullanmak yanlış olmayacaktır.

Gerçekten, biz hangi kültürde yaşıyoruz? İşin dikkat çeken bir başka yönü ise bu etkilerin tam olarak hangi kültüre ait olduğu konusunda yaşayabileceğimiz soru işaretleridir. Eğer gelinlik için beyazın uygun olduğunu, damada siyahın yakışacağını düşünüyorsak bu Türk kültürüne ait bir zevk midir? Günlük hayatı içerisinde şalvar kullanmayı tercih etmeyen bireyler, şehir kültürünün mü, Türk kültürünün mü, yoksa aile kültürünün mü etkisi altındadır?

Bu sorulara cevap bulmak yine zordur. Küreselleşme dediğimiz, değişmeyi, birleşmeyi, ayrılmayı, birbirine benzer ve zıt olan her şeyin iç içe geçmesi durumunu, aynı zamanda kültürlerin birbiriyle tanışması, kaynaşması, birbirinden ayrılan yönlerinin farkedilmesi ve bunların korunması içgüdüsüyle birbirinden daha da uzaklaşması, tüketim alışkanlıklarımı tek bir kültüre bağlı olmaktan çıkarmıştır. İnsanların turistik gezilerle diyar diyar dolaşması, iş amacıyla başka bir ülkede yaşamaya başlaması, kısacası fiziksel olarak bir yerden bir yere gitmesi veya gelip-giden insanlarla karşılaşması, kültürlerin kaynaşmasının en basit yoludur. Özellikle genç nesil tarafından oldukça yaygın bir şekilde kullanılan facebook, twitter gibi sosyal medya araçları ve ayrıca artık daha geleneksel olarak algılayabileceğimiz internette gezintiler, elektronik postalar ve e-posta gruplarına üyelikler, farklı kültürlerden kişilerin bir araya gelerek, bahsettiğim etkileşimleri hızlandırmaktadır.

Kültürel kodlanma, doğuştan itibaren başlayan, zaman içerisinde gelişen, farklı kültürlerin de kodlamasıyla çetrefilleşen, ilginç bir süreçtir. Neyi, ne zaman isteyeceğimizi, neyi sevdiğimizi, neyi sevmediğimizi şekillendirmektedir. Bu kodları ifşa etmek zordur, ancak kişinin farklı kültürlerle tanışmasıyla bu kodları fark etmesi, hayata bakışını değiştirebilir.