Sevgili Marka Dostları;

Bundan önceki yazımızda marka değerini, bir markaya bağlı olan isim farkındalığı, sadık müşteriler, algılanan kalite ve cağrışımlar gibi aktif ve pasiflerin oluşturduğu bir küme şeklinde tanımlamış ve marka değeri unsurlarını da marka sadakati(bağlılığı), marka farkındalığı, marka cağrışımları ve algılanan kalite olarak belirtmiştik.

Marka sadakati veya marka bağlılığı, tekrar satın almanın uzun doÅNnemde devam etmesidir. Marka sadakati marka değerinin en temel ancak uzun vadede gercekleşebilecek bir bileşenidir. İşletmeler acısından; yeni müşteriler kazanmak icin yapılan yatırımların, mevcut müşterileri elde

tutmak icin yapılan yatırımlardan daha yüksek olması nedeniyle işletmeler, sabit bir müşteri tabanına sahip olmayı tercih etmektedirler. Marka bağlılığının sağlanması durumunda işletmenin temel pazarlama faaliyetlerini işletme yerine bir nevi mevcut müşteriler yapmaktadır ki bu;

markaya olan güveni arttırmada da önemli bir unsurdur. Marka bağlılığı, marka değerinin diğer bileşenlerinden büyük oranda etkilense de bircok durumda onlardan bağımsız oluşur. Bir markaya bağlılığı yüksek olan bir tüketici ile o marka arasında duygusal bir bağ vardır da denilebilir. Marka sadakatinin geliştirilmesinde, müşteri tatmini ve alışkanlığı yaratmanın büyük bir oÅNnemi vardır. Sadakat kavramı, tatmin ve alışkanlık kavramlarını icine alan daha geniş ve kapsamlı bir olgudur. Tatmin ve alışkanlık daha cok ürünün sağladığı yararla ilgiliyken; sadakat marka imajı, kimliği, güvenirliliği gibi ancak uzun doÅNnemde yapılan değerlendirmeler sonucu ortaya cıkabilecek yoÅNnleri de icinde barındırır. Bir başka deyişle; tatmin ve alışkanlık tüketicinin gecmiş deneyimlerini ifade ederken, sadakat gecmiş deneyimlerin de etkisiyle birlikte gelecekteki secimleri belirlemektedir . Pazarlamada karşımıza cıkan marka sadakati türleri şoÅNyledir;

-Tam bağımlılık: A,A,A,A,A,A,

-BoÅNlünmüş bağımlılık: A,B,A,B,A,B,

-Kararsız bağımlılık: A,A,A,B,B,B,

-Bağımlılık yok: A,B,C,D,E,F,G

İşletmelerin amacı tüm müşterilerinde tam marka bağımlılığı yaratmaktır. Bunu yapabilmek icin işletmelerin kullanabileceği en temel silahların başında müşteri ilişkileri yoÅNnetimi gelmektedir. İşletmeler müşteri ilişkileri yoÅNnetimi sayesinde müşteri beklentilerini daha iyi belirleyip

onları daha fazla memnun edecek faaliyetler gercekleştirmelidir. Sadakat kartları veya pazarlama bilgi sistemleri sayesinde müşterilerin  işletme icindeki oÅNzgecmişlerini analiz edip onları memnun edecek taktiksel uygulamaları hayata gecirilmelidirler. Sadakat yaratmada kullanılabilecek bir diğer silah ürün icinde yer alan hizmet ağırlığını arttırmaktır. UÅNrün, mal ve hizmetin bileşiminden oluşur. Her ürün icinde mal da hizmet de vardır. İşletmeler hizmetin ağırlığını arttırarak daha kolay farklılaşabilmektedirler. Hizmet pazarlamasında kullanılan ek 3 pazarlama karması olan “fiziksel ortam”, “sürec yoÅNnetimi” ve” katılımcılar” sayesinde marka sadakati yakalanmaktadır. İşletme müşterisine ne kadar oÅNzel olduğunu ve diğerlerinden onu nasıl daha fazla kayırdığını goÅNsterdiği sürece müşterisiyle olan ilişkisinde sorun yaşamaz. Bankalar ve havayolu şirketleri

kullandıkları hizmet pazarlaması argümanları ile bu faaliyetleri uygulamaktadırlar. Bankaya gittiğinde müşteri numarası yazıp veya kartını q matiğe sokup oÅNncelik sırası alan müşteri nasıl kayırıldığını hissediyorsa her işletmenin müşterisine bu duyguyu tarttırması gerekmektedir.

Bol sadık müşterili günler dileğiyle…