Pazarlama Araştırmalarında Yansıtmalı Teknikler 3 6

coumadin

coumadin click

generico cialis 20 mg

cialis generico in farmacia

viagra

viagra torta inetapakistan.azurewebsites.net

Pazarlama Araştırmalarında Yansıtmalı Teknikler - 2- 

Geçen sayımızda yansıtmalı tekniklerin amacından bahsetmiş, karikatür, hikaye ve cümle tamamlama ile kelime eşleştirme yöntemlerini kısaca anlatmıştım. Bu sayıda da kullanılan diğer yöntemlere örnekler vermek istiyorum.

Merdiven

Bu teknikte araştırmacı "neden" sorusunu sormaya devam ederek ilerlemeyi ve en derinde yatan asıl motivasyona ulaşmayı hedefler. Örneğin X marka bir buzdolabı kullanan bir tüketiciye uygulanan merdiven tekniği şu şekilde sonuçlanmıştır: Genellikle hep bu marka kullanırım (Neden?) Parasının hakkını veriyor sanırım (Neden hakkını verdiğini düşünüyorsun?) Herhangi bir sorun olduğunda ilgileniyorlar (Bu neden önemli?) Çünkü arıza olduğunda benim uğraşmama gerek kalmıyor (Bu neden önemli?) Çünkü vaktimi bunlar için harcamak istemiyorum (Neden?) Çünkü vaktimi kendime ve aileme harcamayı tercih ederim (Neden?) Çünkü ancak böyle huzur buluyorum. Araştırmacı aradığı motivasyona ulaştı: HUZUR. Artık X markası reklamlarında huzur temasını işleyebilir. Bu tekniğin faydası her insanda var olan alt motivasyonlara ulaşmak ve katılımcının her aşamada tek bir düşünceye odaklanmasını sağlayarak fikir üretmesini kolaylaştırmaktır. Şu anda hangimiz X marka buzdolabı alırken aslında "huzur" satın aldığımızı söyleyebiliriz ki? Halbuki bir çok buzdolabı reklamı günümüzde huzur, mutluluk, statü, sofistike yaşam gibi bir çok duygusal, alt motivasyon temalarını işlemektedir.

Kişileştirme

Bu teknikte ürünler veya markalar birer insan/hayvan/bitki olsaydı ne olurdu veya nasıl olurdu sorusuna yanıt aranır. Bu tür bir kişileştirme çalışmasında "Türkiye bir insan olsaydı, nasıl bir insan olurdu" diye sorulmuştur. Yanıtlara göre Türkiye 32 yaşında, erkek, lise mezunu, aylık 1200 TL gelire sahip bir kişi olarak bulunmuştur. Ten rengi buğday, saç ve göz rengi ise koyu kahverengidir. Belirgin karakteristik özellikleri, hem olumlu sıfatlar (yardımsever, azimli), hem olumsuz sıfatlar (asabi, tembel), hem de nötr ve yoruma açık sıfatlar (duygusal) üzerinde yoğunlaşmıştır. Bütün bu sonuçlar birleştirilerek, tam bu kişiyi temsil edecek bir kimse bile bulabilir, "işte Türkiye özetle bu kişidir" bile diyebiliriz. Halbuki bize "Türkiye nasıl bir ülke" diye sorsalar belki böyle metaforik olarak düşünmemiz çok zor olur, büyük ihtimalle klişe yanıtlar verirdik. 

Üçüncü Kişi

Bazı durumlarda tüketiciler kendi üzerinden sorulan bir soruyu cevaplandırmak istemez. Bu tür bir konuda soruyu üçüncü bir kişi üzerinden sormak, katılımcının daha rahat cevap vermesini sağlayacaktır. Örneğin "sekizinci paltonuzu alır mıydınız?" diye sorunca "yok canım, daha neler" şeklinde tepki veren bir katılımcı, "en yakın arkadaşınızın sekizinci paltosunu aldığını öğrendiğinizde ne düşünürdünüz" şeklinde sorulan bir soruya "muhtemelen bir kaç tanesi çok eskimiştir, birine verecektir, yenisi de çok ucuzsa kaçırmak istememiş olabilir" şeklinde yanıt verebilmektedir. Bu ise katılımcının gerçek düşüncesini yansıtmaktadır. Psikoloji ve Sosyoloji alanlarında da sıklıkla kullanılan bu yöntemde kişilerin aldatma, hırsızlık, yalan söyleme gibi toplumsal "kabahatlere" olan bakışını yansıtma konusunda oldukça başarılıdır. Çünkü soru öyle bir sorulmuştur ki aldatan, yalan söyleyen kendisi değildir...

Fotoğraflar

Burada katılımcıya fotoğraflar gösterilerek konu hakkında konuşması istenir. Örneğin "güzel bir kadın" tarifini yapmakta zorlanan bir katılımcıya çeşitli kadın fotoğrafları gösterilerek güzel olanı seçmesi istendiğinde, yanıt çok daha kolay verilmektedir. Araştırmacının fotoğraf tekniğinde konuşmayı istediği kadar uzatabilmesi de bir avantajdır. Örneğin kişilerin gerçek güzellik anlayışlarına ulaşmaları için çeşitli ırk ve tipte bir çok kişinin ifadesiz yüzlerinden oluşan bir albüm oluşturulmuş ve katılımcı erkekse kadın, kadınsa erkek fotoğrafları gösterilerek "hangisiyle evlenirdiniz" sorusu yöneltilmiştir. O noktada katılımcılar gülümseyerek gerçek bir seçim yapmak zorunda olduklarını hissetmiş, bir önceki aşamada "çok güzel" dedikleri Hintli, zenci ve Uzakdoğulu kadınları eleyerek "yok sanırım bununla evlenirdim" diyerek açık tenli, sarışın, renkli gözlü kadınları seçmişlerdir. İşte size bir yansıtmalı teknik daha...

Daha spesifik amaçlar için kullanılan ve daha gelişmiş yansıtmalı teknikler bulunmaktadır. Hepsinin amacı, kendini hemen göstermeyen, kimi zaman katılımcının bile farkında olmadığı gerçeğe ulaşmaktır. Kolay yanıtlanabilir, kendinden uzak bir soruya yanıt veren katılımcı bazen de farkında olmadan derin duygu ve düşüncelerini açığa çıkarmaktadır. Biz araştırmalarımızda kullanıyoruz, ancak bazılarını evde siz de deneyebilirsiniz...

 

Yazar : Berna Tarı Kasnakoğlu

Facebookda Paylaş

Diğer Pazarlama Konuları