Hislerinize Kapılın! - I 3 8

coupons for viagra

viagra coupon

venlafaxine and alcohol interaction

venlafaxine alcohol

imolope zara

imolope lyrics redirect

Henüz doğmamış olan bebeğim adına rahatlıkla söyleyebilirim ki duyular iletişimde gerçekten çok önemli, özellikle standart yollarla iletişim kuramıyorsanız... Aslında bizler de doğmamış bir bebekten çok farklı değiliz, ama sanırım zaman içerisinde duyularımızı kullanmaya o kadar çok alışıyoruz ki bunu yaptığımızı unutuyoruz. Duyular bizleri sadece günlük insani ilişkilerimiz açısından değil, tüketiciler olarak da etkilemektir. Mal ve hizmetlere bir ücret ödüyoruz ve neye ne kadar ödeyeceğimize, hangi markayı alacağımıza duyularımızla elde ettiğimiz bilgiyi değerlendirerek karar veriyoruz; yani hiçbir duyusu olmayan bir insanın tam bir tüketici olduğundan bahsedemeyiz. Duyularımız var ve bunları kullanıyoruz; ama hangi duyumuzu kullanacağımıza ve ne hissedeceğimize acaba hep biz mi karar veriyoruz?

Bir dondurmanın üzerindeki çikolata kaplamasından çıkan çıtırdama sesi ile ürünün belirli özelliklerini düşünmüş oluyoruz; eğer aynı çikolatanın besleyici içeriği ile ilgili bir vurgu yapılmış olsaydı, aynı duyulara sahip olduğumuz halde farklı bir algı oluşturacaktı.

Bu bağlamda, tüketim dünyasında marka yöneticilerinin stratejileri işin içine girmiş oluyor.

Pazarlama artık hisler üzerine kurulu. Düşünsenize tanımadığınız birileri sizin belli duyguları hissetmenizi sağlayabiliyor; bunu bazen yakınlarımız için bile yapamıyoruz. Örneğin bayramda çocuklarını bekleyen yaşlı çiftin hüznüne bakarken benim gözlerim dolmuştu. Veya yemekten sonra ayaklarını uzatıp televizyon izleyen adamın karısı evde iş yetişmeye çalışırken kızdığımı hatırlıyorum veya bir reklamda bir komedyeni izleyerek kahkahalar attığımı da... Burada işin ilginç yanı reklamcıların benim böyle hissetmemi sağlamak üzere hareket etmeleridir. Ağlamam, kızmam veya gülmem, reklamın belki de amacına ulaştığını gösteriyor olabilir.

İşte bu ancak ve ancak benim sahip olduğum duyularım aracılığıyla olabilir. Yani reklamı gözlerimle izliyorum, reklamı kulaklarımla duyuyorum, tamam ekranı yalamıyorum ama hoşuma giden bir gıda ürünü olursa canım çekip satın alıyorum. Demek istediğim, duyularımıza pazarlama perspektifinden baktığımızda bambaşka bir dünyaya giriyoruz ki bu dünyada tüketicilerin hislerini yaratabilir, değiştirebilir ve hatta manipüle edebilirsiniz ve tüketiciler tam da bu hislerle hareket etmektedir. Tahmin edebileceğiniz gibi bu çok geniş bir kavram ve ben de konuyu genel olarak ele alacağım.

Araştırmalar diyor ki pazarlama iletişiminin %83’ü görme ile ilgili. Aslında beynimizin de dörtte biri görsel işlemlerle uğraşıyor. Yani dünyaya, ona bakarak anlam veriyoruz. Işığı ve imgeleri gözlerimiz topluyor, ancak bunlardan bir anlam çıkarma işini beynimiz yapıyor. Bu nedenle gece rüya görüyoruz, ama aslında o gördüğümüz şeylere bakmıyoruz, ama yine de onları görüyoruz ve bir anlam çıkarabiliyoruz.

Geleneksel pazarlama yöntemleri markalama faaliyetlerini sadece görmeye indirgedikleri için aslında biraz haksızlık yapmaktadır. Mesela bütün sorunlarınızı çözen harika bir otomobil dizaynı ortaya koymanız satışlarınızı garanti etmez. Veya reklamınızda dünyanın en güzel kadınını veya en çekici erkeğini oynatın, ama arkasından otomatik bir “satışta patlama” beklemeyin. Gerçekte, eğer hedef tüketicilerinizin o gördüğü şey hakkında bir şey hissetmesini sağlayamıyorsanız, satış konusunda da beklentilerinizi çok yükseltmemeniz yerinde olacaktır.

Eğer ürün doğru konumlandırılmışsa, yani hedef kitle o ürünün ne işe yaradığını, ne anlama geldiğini biliyorsa, diğer markalardan ayırıyorsa, artık markaya ilişkin farklı imgeler gördüklerinde de o markayı hatırlayabilirler. Örneğin sarı bir şampuan bize hep o markayı hatırlatabilir ya da ısırılmamış elma logosu bize yine ısırılmış elmalı markayı hatırlatabilir.

Pazarlamada ikinci önemli duyu herhalde işitme duyusudur. Hepimiz şu ünlü cep telefonu tınısını veya çevrim içi sohbet programlarındaki şu tür uyarı seslerini duyduğumuzda bunları ayırt edebiliriz. Hatta bazen işitme gerektirmeyen ürünlerde bile bu duyu başarıyla kullanılabilir; mesela bir içecek kapağının açılma sesinde olduğu gibi.

Aslında yine araştırmalar gösteriyor ki marka iletişiminin %99’u görme + işitme üzerine kuruludur. Bu hem bize bu iki duyunun önemini gösteriyor, hem de tat alma, dokunma ve koklama duyularının ne kadar az kullanıldığını gösteriyor.

Pazarlamada üçüncü olarak az da olsa dokunma duyusu da doğrudan veya dolaylı yollarla kullanılmaktadır.

Bir bilgisayar faresi için görsellikten çok belki tutuşu, ergonomik olup olmadığı önemli olabilir. Yani teknolojik bir ürün olsa bile görme ve işitmeden çok dokunma duyusu ön plana çıkabilir. Bir içecek markası da yine şişesinin klasik dizaynı ile bilinebilir. Günümüzde dokunma duyusu daha fazla önem kazanmıştır; çünkü zaman dokunmatik ürünlerin zamanıdır, adı üzerinde. Ve hatta bazı markalar vardır ki adında “touch” yani “dokunma” kelimesi geçmektedir; marka yöneticileri bilerek ve isteyerek tüketicilerin dokunma duyusuna odaklanmalarını istemiştir.

Dördüncü olarak, tat alma duyusu, elbette yiyecek ve içecek ürünlerinde kullanılmaktadır, hatta bazen gizemli içindekiler formülü ile birlikte. Ancak yiyecek olmayan ürünlerde de tat alma duyusunu harekete geçirebilecek bazı aromalar kullanılabilir. Örneğin kalemlere, silgilere, oyuncaklara çilek, muz kokusu koyabilirsiniz. Ya da kötü bir tada sahip öksürük şurubunun tadını değiştirebilirsiniz.

Ve son olarak, koku, sadece parfüme ait olması gereken bir duyu değildir. Örneğin yeni bir otomobilin kokusu da stratejik olarak kullanılabilir ki “yeni araba kokusu” şeklinde bazı otomobil spreylerinin üretildiğini duyuyoruz. Yeni bir t-shirt’e ekstradan koku eklenebilir. Hatta mağazalara ve alışveriş merkezlerine koku verilebilir. Bazı markalar bu anlamda kendi kokularını patentlemeye başladılar bile. Koklama duyusuna ait özellikler nadir kullanılmakla birlikte araştırmalar gösteriyor ki duygularımızın %75’i koku ile harekete geçiyor.

Hatta bir diğer araştırma gösteriyor ki dokunduğumuz şeylerin sadece %1’ini, duyduğumuz şeylerin sadece %2’sini, gördüğümüz şeylerin %5’ini, tadına baktığımız şeylerin %15’ini ve kokladığımız şeylerin %35’ini hatırlıyoruz. Bu oranlar neredeyse pazarlamadaki kullanım oranlarının tam tersine denk geliyor. Amaç markayı bilinir ve hatırlanır kılmaksa, pazarlamacıların ısrarla sadece görme ve işitme üzerine gitmesinin çok mantıklı olduğunu söyleyemeyiz. Dolayısıyla, tüketim bu bahsettiğimiz duyuların beyinlerimizde ve kalplerimizde yarattığı duygularla ilgilidir.

 

Yazar : Berna Tarı Kasnakoğlu

Facebookda Paylaş

Diğer Pazarlama Konuları