Markanın Sürekliliği 1 7

abortion pill wv

abortion pill wv bainbridgeband.com

mixing lexapro and weed

mixing adderall and weed

sertraline alcohol memory loss

sertraline alcohol memory loss click

 

Markanın Sürekliliği

Başarılı ve sürdürülebilir marka yaratmak üretim, pazarlama, satış, dağıtım, servis, halkla ilişkiler ve reklam gibi tanıtım faaliyetlerinin bir bütün olarak düşünülmesi ve doğru şekilde yönetilmesi ile mümkündür.

İyi bir ürün veya hizmet olmadan başarılı, sürekliliği olan bir marka yaratmak mümkün değildir.  Başarılı marka yaratmanın öncelikli koşulu kaliteli hizmet veya ürün sağlamaktır.

Bir ürün veya hizmetin herkes tarafından bilinmesi o ürünü veya hizmeti başarılı marka yapmaya asla yeterli değildir. Başarılı marka olunabilmesi üretimden satışa kadar pazarlamanın tüm süreçlerinde kalitenin yakalanmasına bağlıdır. Kısacası başarılı ve sürdürülebilir marka yaratmanın yolu toplam kaliteden geçmektedir.

Kaliteli hizmet veya ürün sağlandıktan sonra ürün veya hizmetin kimliğini yansıtan rakiplerine göre avantajlarını vurgulayan logo ve isim bulunmalıdır.

Sürdürülebilir ve başarılı markaların yaratılabilmesinde markaların doğru şekilde konumlandırılması ve konumları doğrultusunda pazarlama strateji ve taktiklerinin belirlenmesi çok büyük önem taşımaktadır.

Stratejisi ve taktikleri belirlenmeden yapılan markalaşma çalışmalarının orta ve uzun vadede başarılı ve kalıcı olma şansı yoktur. Çünkü stratejisi ve taktikleri belli olmadan yapılan markalaşma çalışmaları varacağı limanı bilmeden seyir eden gemiye benzer.

Markaların sürekliliği ve başarısı markaları yöneten yönetim kadrosunun vizyonu ile de doğru orantılıdır. Vizyonsuz bir ekip tarafından yaratılan markalar kısa sürede ortadan kaybolacağı gibi vizyon sahibi kişiler tarafından yaratılmış olan markaların yönetimine vizyonsuz kişiler geldiği takdirde de markaların ömrünün uzun sürmeyeceği bilinmelidir.

Mevcut bir markayı devralan marka yöneticisinin işi, marka realitesiyle marka vizyonu arasındaki boşluğu azaltmaktır. Bunun için, ilk bakışta birbirine zıt hedefler gibi görülebilecek iki rota arasında ustalıkla yürünmesi gerekmektedir. İlk hedef, markanın netliğini, tutarlılığını ve sürekliliğini korumaktır. İkinci hedef ise, markayı geliştirmeye, esnetmeye ve yenilemeye yardımcı olacak değişiklikleri hayata geçirmektir. Bu iki hedef arasında doğru dengenin yakalanması, hiç bitmeyen zor bir iştir. Çok fazla değiştirseniz marka odağını yitirecek, çok az değiştirseniz markanın hedeflediği kitle gözündeki önemi azalacaktır.

Marka Tutarlılığı ve Devamlılığı

Markalar, en temel seviyede, net ve tutarlı bir görsel kimlik sunmak zorundadır. Bu nedenle markalar çoğu zaman, marka logosunun görünümünü, markayla birlikte kullanılmasına izin verilen renk ve fontları ve hatta fotoğrafları tanımlayan detaylı kimlik kılavuzlarına göre yönetilirler. Marka yönetiminin temel rollerinden birisi, bu kurallara uyulmasını sağlamaktır. Büyük ve rakipsiz şirketlerdeki çalışanların ‘işi bildiği gibi yapma’ eğiliminden dolayı, bir noktada raydan çıkmaması için kurumsal marka kimliğinin sürekli izlenmesi şarttır.

İkinci ve daha zor iş, şirketin marka hakkında karşıya aktardığı her şeyin açık ve tutarlı kalmasının sağlanmasıdır. Günümüzde marka iletişimi için çıldırtıcı çeşitlilikte potansiyel kanal bulunmaktadır. Tüm ambalajların, reklamların, postayla gönderilen ya da satış noktasında bulunan materyallerin, sponsorlukların ve diğer karışık medyaların aynı marka mesajlarını ve çağrışımlarını güçlendirecek şekilde uyumlu hale getirilmesi, özellikle farklı kanallara ait ‘kreatif’ işlerin farklı ajanslar eliyle yapıldığı durumlarda, marka yöneticileri için büyük bir zorluk teşkil etmektedir. Sürekli yeni bir şeyler deneme isteği söz konusuyken, zaman içerisinde güçlü bir devamlılık algısı yaratmak da başlı başına zor bir iş haline gelmektedir. Bir çok marka kısa süreli ilgi uğruna sıklıkla taktik değiştirip değer kaybederken, en başarılı markalar zaman içerisinde aynı çekirdek marka pozisyonunu güçlendirerek oldukça tutarlı bir duruş sergilemiştir. Örneğin, “güven veren pahalı” mesajını on yıldır değiştirmeyen premium bira markası Stella Artois, yıldan yıla tutarlı şekilde büyüyen markaların klasik bir örneğidir.

Ambalajlı ürünler için fazla sorun olmamakla birlikte, hizmet markaları için üçüncü ve en zor iş, markanın derin yapıdaki teklifini sürekli ileten bir marka deneyimi sunmaktır. Sunulan hizmetler markayı rekabetçi hale getirecek bir dizi işlevsel bileşen içermekle birlikte, bir hizmet markasının algılanmasını şekillendiren en önemli faktör, çalışanlardır. Bu, marka yönetiminde birçok hizmet şirketinin henüz kabullenemediği bir değişim anlamına gelmekte olup, işveren markası yönetiminde kritik bir sorunu da temsil etmektedir. Dr. Graeme Martin ve Profesör Phillip Beaumont’un 5 marka geliştirme ve insan yönetimi ilişkisiyle ilgili mükemmel incelemelerinde söyledikleri gibi: ‘hizmet markalarına yönelik memnuniyetin çalışanların beklenen ve algılanan davranışlarıyla yakından ilişkili olduğu genel olarak kabul edilmektedir ki bu davranışlar çoğu zaman pazarlama karması içerisinde kontrol edilmesi en zor faktördür. Ancak, iletişimin tüm kurumsal sorunların esas kaynağı ve çözümü olduğu inancına dayanan bu literatür (pazarlama literatürü), İnsan Kaynakları’nın marka değerlerini üretmek ya da stratejinin kilit yönlerini belirlemek değil, marka değerlerini karşı tarafa aktarmak olan rolünü kısıtlar niteliktedir’.

Dikkatimizi çalışanların, işveren markasını algılama ve yaşama biçimlerinin yönetilmesine çevirecek olursak, birçok şirketin dış marka yönetiminin en temel kurallarını bile uygulayamadığını görmek oldukça şaşırtıcıdır. Ana şirketin logosunun kullanılmasının zorunlu olduğu hallerde bile, farklı bölge, birim, departman, dahili kanal, değişim programı ya da politika girişimlerini öne çıkaran yüzlerce kurum içi alt kimlik bulmak işten bile değildir. Temel marka disiplininden yoksunluğu gözler önüne seren diğer bir alan ise kurum içi iletişimdir. Bir şirket bünyesindeki birden fazla kaynaktan genel amaçlar dikkate alınmaksızın yüzlerce ayrı iletişim yapılması sık rastlanan bir durumdur. Kurumsal kampanyaları yakından incelediğimizde, bunların zaman içerisindeki sürekliliğiyle ilgili bir sorun olduğunu hemen görürüz. Zira son gelen büyük mesaj, en önemli mesajdır; tabi ki onu geçersiz kılan bir sonraki büyük mesaja kadar. Tüm bu alt kimlikleri ve kampanyaları bir sayfaya yazarsak (bir sayfaya sığarsa tabi ki), çalışanların neden kendilerini aşırı yüklenmiş ve kurumsal karmaşa nedeniyle allak bullak olmuş hissettiğini kolaylıkla anlayabiliriz. Linda Gratton’un  son derece başarılı şekilde ifade ettiği gibi:

Alelacele değişimlerde, yeniden başlamaya, geçmişi inkar etmeye ve sürekli yeni formüller aramaya duyulan önlenemez bir istek vardır tutarlılık ve devamlılık büyük zarar görür. Çalışanlar, bir dizi yeni girişimin ve yönetimin hızlı çözümleri sonuç vermeyince yaşadığı hüsranının kurbanı olurlar Çalışanlara müşterilerle aynı özen ve saygı gösterilseydi, bu tür bir tutarsızlık ve kafa karışıklığı asla yaşanmazdı.

Marka Geliştirme

Marka bütünlüğünün ve inanılırlığının korunması için güçlü bir tutarlılık ve devamlılığın şart olduğu bir ortamda, markaların öylece durmak gibi bir lüksü bulunmamaktadır. İnsanların ihtiyaçları, hayalleri ve zevkleri zamanla değişir. Birbiriyle rekabet eden markalar sonsuza dek yeni ve daha iyi alternatifler sunmak için çalışmaya devam edecektir. Sürekli gelişim ortamında, marka yöneticilerinin markanın anlatılma ve sunulma biçimini sürekli olarak yenilemesi gerekmektedir. Ürün ve hizmetler sürekli olarak iyileştirilmeli ve özellikleri yükseltilmelidir. VW Golf’ün ya da Microsoft Windows’un zamanla nasıl geliştiğini hatırlayın. Marka iletişimi için, marka mesajlarını dramatize etmenin yeni yollarını bulmak amacıyla sürekli bir kreatif dikkat uygulanmalıdır. Marka yöneticileri ayrıca, ürün yelpazesini genişletmek, yeni kitleler hedeflemek ya da markayı yeni coğrafyalara sokmak suretiyle markayı esneterek büyütmenin yollarını bulmak zorundadır. Markalar ya büyürler ya da ölürler. Bu ikisinin ortası yoktur.

 

Yazar : Kadir BİLEN

Facebookda Paylaş

Diğer Marka Konuları