Kâr Amacı Olmayan Kurumlar için Stratejik Pazarlamada 7P Kuralı 3 3

paxil

paxil kriztofer.se

prednisolon 25 mg

prednisolon 5 mg mablogs.azurewebsites.net

citalopram and alcohol insomnia

citalopram and alcohol insomnia link

Kâr Amacı Olmayan Kurumlar için Stratejik Pazarlamada 7P Kuralı

1960’larda E. Jerome McCarthy tarafından oluşturulan pazarlamanın 4P Kuralı (ya da diğer adıyla pazarlama karması), uzun bir süre stratejik pazarlamanın en temel kavramlarından biri olarak görülmüştür. 4P kavramına göre stratejik pazarlama, üreticilerin ürünlerini ve/veya hizmetlerini (product), öngördükleri fiyattan (price), satmak istedikleri pazarda ve satış noktalarında (place) ve en uygun tutundurma stratejisi (promotion) oluşturarak pazarlamasıyla açıklanabilirdi. 

1960’lardan bu yana gelişen hizmet sektörü, artık sadece fiziki ürünlerin değil hizmetlerin de pazarlanması gerekliliğini ortaya koymuştur. Buna ek olarak bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda bilgiye erişim çok daha kolay ve hızlı bir hale gelmiştir. Rekabetin de etkisiyle artık tüketiciler sadece kendilerine sunulan ürünleri değil, kendi istedikleri ürün ve hizmetleri, istedikleri fiyattan, istedikleri kanallar aracılığıyla alabilmektedirler. 

Bununla beraber değişen piyasa koşulları, müşteri tatmini, değer zincirinin genişlemesi sonucunda zaman içinde 4P kavramının kapsamının geliştirilmesi gerekliliği doğmuştur. Bunun sonucunda stratejik pazarlamanın ekseni tüketiciyi merkezine alacak şekilde değişmiş, böylelikle de dikkate alınması ve yönetilmesi gereken P’lerin sayısı artmıştır. Artık yukarıda bahsedilen 4P'ye 3 P daha ekliyoruz: fizikî kanıt (physical evidence), insanlar (people) ve konumlandırma (positioning).

Pazarlama karmasını oluşturan unsurları, hedef pazarlarda dikkate alınması gereken, işletme beklenti ve hedeflerine uygun bir biçimde tasarlanabilen, yönetilebilen ve kontrol edilebilen taktiksel araçlar olarak değerlendirmek gerekmektedir. Ayrıca bu gereklilik sadece üretilen ürün bazında değil, sunulan hizmetlerde ve hatta kâr amacı gütmeyen gönüllü faaliyetlerde de amaca ulaşabilmek için gözetilmesi gereken bir stratejidir. 

Yeni toplumsal düzende kâr amacı gütmeyen kurumların eskiye oranla çok daha önemli olduğu görülmektedir. Çok daha geniş kitleler tarafından takip edilen ve çoğu zaman benzer alanlarda faaliyet gösteren bu kurumlar bir anlamda hizmet rekabetine girdikleri için stratejik pazarlama politikalarını eskiye oranla çok daha etkili uygulamak zorundadır. 

Bu yazıda, stratejik pazarlamadaki 7P kuralının kâr amacı gütmeyen kurumlarda nasıl algılanması gerektiği hakkında bir kaç not bulacaksınız. Pazarlama karmasını oluşturan unsurları kar amacı gütmeyen kurumlar için değerlendirecek olduğumuzda şunları görüyoruz:

Pazarlama karmasının birinci unsuru olan ürün (product) kavramı, ilk çağrıştırdığı anlamdan farklı olarak, kâr amacı gütmeyen işletmeler için savunulan fikirler, oluşturulan vizyon veya yaygınlaştırılması hedeflenen bakış açısı olarak düşünülmelidir. Bu açıdan, bu kurumlarda ürünün toplumsal fayda düşünülüp dönemin ihtiyaçları ve koşulları göz önünde bulundurularak tasarlanması gerekmektedir. 

Pazarlama karmasının ikinci unsuru olan fiyat (price), faydalanıcının o ürün veya hizmetten elde etmeyi beklediği fayda için vazgeçtiği her şeydir. Kâr amacı gütmeyen kurumlar için ise fiyatlama mekanizması çok farklıdır. Kuruluş amaçları gereği bu kurumların ortaya çıkardığı ürün ve hizmetler için fiyatlama arka planda kalmakta, pazarlama karmasını oluşturan fiyat dışındaki unsurlar stratejik pazarlama içinde öne çıkmaktadır. 

Pazarlama karmasının üçüncü unsuru olan yer (place), ürünlerin ve hizmetlerin faydalanıcılara nerede, hangi kanallar aracılığıyla ulaştırıldığıyla ilgili kararları kapsamaktadır. Ürün ve hizmetler doğrudan mağazalarda, internet üzerinden, telefonla, postayla katalog gönderme gibi şekillerde alıcıya sunulabilmektedir. Kâr amacı gütmeyen kurumlarda ise ürünlerin sunulacağı platform hedef kitleye ve hedef konuya bağlı olarak şekillendirilmelidir. Örneğin, bir düşünce kuruluşu, karar alıcıların bulunduğu merkeze yakın olmak zorundayken,  bir çevre koruma derneği için karar alıcılara yakınlık kadar etkilemek istediği coğrafi alana yakınlık da önem taşımaktadır. Ayrıca, özellikle fonun kısıtlı olduğu durumlarda internet gibi kanalların da en az kâr amacı güden işletmeler kadar etkin bir biçimde kullanılması gerekmektedir. 

Pazarlama karmasının dördüncü unsuru olan tutundurma faaliyetleri (promotion) kapsamına, kurumların çıktılarının faydalanıcılara ne şekilde tanıtıldığı, sunulduğu ve satıldığı girmektedir. Tutundurma faaliyetleri reklamlar, posta gönderileri, broşürler, posterler, hediyeler gibi değişik biçimlerde yürütülebilmektedir. Tutundurma faaliyetleri konusunda hem ürün ve hizmet üreticilerinin hem de kar amacı gütmeyen kurumların izlemesi gereken yöntem aynıdır. Pazardaki gelişmelerin, iletişim kanallarının etkin bir şekilde takip edilmesi işletmelerin hedef kitlelerine ulaşmalarında kolaylık sağlayacaktır. Kâr amacı gütmeyen kurumlardaki kaynak kısıtlılığı nedeniyle tutundurma faaliyetlerinin en etkin ve en ekonomik yöntemlerle yapılması gerekmektedir. Özetle ticari işletmelerle kâr amacı gütmeyen kurumlar arasında tutundurma faaliyetlerinde stratejik olarak çok büyük bir farklılık yoktur. 

Bütün dünyada hizmet sektörünün gelişimiyle birlikte tüketicileri o hizmetin belli standartlarda verilebileceğine dair ikna etme zorunluluğu daha da artmıştır. Bu da hizmetlere başka fiziki öğeler yardımıyla somut bir görünüm kazandırılması gerekliliğini doğurmuştur. Böylelikle pazarlama karmasının beşinci unsuru olan fizikî kanıt (physical evidence) kavramı gündeme gelmiştir. Hizmet sektöründe ve kâr amacı gütmeyen kurumlar için bu unsur çok daha ön plana çıkmaktadır. Müşterilerin aldıkları ya da faydalanacakları ürün hakkında bir fikirleri olmadığı için birtakım fiziksel göstergelere bakarak beklentilerini oluşturmak ve karar vermek durumundadır. Hizmet sektöründe ve kâr amacı gütmeyen kurumlarda kataloglar, broşürler, çalışanların kıyafetleri, bina, kartvizitler gibi kurumların kapasiteleri ve yetenekleri hakkında bilgi verici öğeler fizikî kanıtları oluşturarak stratejik bir pazarlama anlayışını hayata geçirmektedir.

Pazarlama karmasına müşteri taraflı bakış açısının getirilmesinin gerekli görülmesiyle birlikte gruba katılan unsurlardan biri de konumlandırma (positioning)’dır. İşletmeler öncelikle hedef kitlelerinin aklında hangi özellikleriyle yer etmek istediklerine karar vermelidir. Sonrasında yapılması gereken ise ürünlerini, hizmetlerini bu strateji doğrultusunda tasarlamaktır. Kâr amacı gütmeyen kurumlarda ise konumlandırma faaliyetlere bağlı olarak politik, aktivist gibi şekillerde gerçekleşmektedir. Yukarıda sayılan fiyat, tutundurma ve fizikî kanıt gibi unsurlar da firmanın konumlandırma stratejisine bağlı olarak şekillenmektedir. 

Pazarlama karmasının son unsuru olan insanlar (people),  firmanın bütün faaliyetlerini yürüten, takip eden personeli temsil etmektedir. Kurumların bütün faaliyetlerinde geçerli olduğu gibi ilk aşamada doğru insanların işe alınması, ikinci aşamada ise doğru insanların doğru pozisyonlara yerleştirilmesi gereklidir. Hemen hemen bütün pazarlama faaliyetlerinde insanlar (çalışanlar) firma ve alıcı arasındaki bağlantıyı kurmaktadır; bu nedenle "iç müşteri" olarak bilinirler. Bu nedenle çalışanların da firmanın konumlandırılmasında etkisi çok fazladır; adeta markanın bir parçasıdır. Kâr amacı gütmeyen kurumlarda da insan faktörünün etkinliği çok fazladır. Bu kurumlardaki kaynakların da kısıtlılığı nedeniyle çalışanlar birçok faaliyetin yürütülmesinde ve hedeflere ulaşılmasında hayatî bir önem taşımaktadırlar. Aslında kâr amacı gütmeyen kurumlarda insan faktörünün ön plana çıkması küresel ekonominin koşullarıyla da uyumludur. İnsan kaynağının giderek daha fazla önem kazandığı ve verimlilik esaslı bir şirket anlayışından yenilikçiliği hedef alan bir anlayışa geçen ekonomilerde, özellikle hizmet sektöründe, insan kaynakları yönetimi çok daha fazla önem kazanmıştır. Bu bakımdan, yeni stratejik pazarlama çerçevesinin de “insan kaynağı” çevresinde oluşturulması şaşırtıcı olmayacaktır.

Bilgi ve iletişim teknolojilerinin sunduğu imkânlar sayesinde günümüzde her türlü kaynağa erişim çok kolaylaşmış ve bunun sonucunda rekabet koşulları çok ağırlaşmıştır. İşletmeler kuruluş amaçları doğrultusunda varlıklarının sürekliliğini sağlayabilmek için ellerindeki bütün imkânları en etkin biçimde kullanmak durumundadır. Ticarî olsun ya da olmasın bütün işletmeler hedef kitlelerine ulaşabilmek için gerekli adımları atmalı ve bu pazarlarda kalıcı olabilmek için gerekli her türlü araçtan etkin bir biçimde faydalanmalıdır. Bu anlamda stratejik pazarlama sadece ticarî faaliyetlerde geçerli olan bir kavram olarak görülmekten çıkartılmalıdır. 

Sonuç olarak stratejik pazarlama karmasına 3 yeni P kavramı yukarıda belirtilen bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve rekabet ortamının bir gereği olarak eklenmiştir. Bu yazı yeni stratejik pazarlama karmasının sadece kâr amaçlı işletmeler için değil, kar amacı gütmeyen kurumlar için de aynı önemde geçerli olduğunu vurgulamaktadır.

Yazar : Nihan SIRIKLIOĞLU

Facebookda Paylaş

Diğer Pazarlama Konuları